Un'intervista esclusiva con Wilhelm Schmid

Wilhem Schmid, CEO di A. Lange & Söhne

Ci sono alcune personalità nel settore dell'orologeria che entrano sempre nella nostra orbita. I due CEO che descriviamo altrove in questa sezione sono esempi concreti, ma A. Lange e Söhne presentano un raro contrappunto. Nel corso degli anni, abbiamo presentato molte volte il riconoscibile Tino Bobe e il carismatico Anthony de Haas. In qualche modo, tuttavia, l'arma principale, il signor Wilhem Schmid, ci ha sempre eluso; anzi, non da quando Jerome Lambert è stato CEO di Jaeger-LeCoultre e A. Lange & Söhne siamo riusciti a trovare un incontro ufficiale con il dirigente della società Glashütte. Fortunatamente, quest'anno è cambiato, e quindi dobbiamo passare un po 'più di tempo qui per presentare Schmid.

Dopo otto anni alla guida di A. Lange & Söhne - ha sostituito Lambert, che ora è CEO di Richemont - Schmid non è certo estraneo a guardare i collezionisti di tutto il mondo. Mentre A. Lange & Söhne non è ancora una potenza nell'ordine di Patek Philippe, ad esempio, il portabandiera per l'orologeria tedesca ha costruito un'ammirevole cache in 25 anni da quando è stato rilanciato. Gli orologi per l'anniversario rilasciati di recente lo mostrano.

Oggi A. Lange & Söhne è ancora un'azienda di produzione molto piccola, che produce circa 5.000 orologi all'anno. Schmid è molto chiaro che non vede affatto quel cambiamento, il che è del tutto in linea con le aspettative dei collezionisti. Allo stesso tempo, Schmid è appassionato di arte e artigianato dell'orologeria stessa e di disegnare connessioni tra il mondo dell'orologeria e altre aree, in particolare le automobili. Questo è prevedibile, dato che Schmid era un dirigente della BMW prima di entrare in A. Lange & Söhne, e collezionisti di orologi di un certo stile sono sempre stati attratti sia dalle auto che dagli orologi.

Città di Glashütte

"Ho lavorato nel settore automobilistico ma ho speso tutti i miei soldi per gli orologi!" dice Schmid, con una risata. Ora i tavoli sono cambiati ovviamente. Schmid lavora nel settore dell'orologeria e ha investito le risorse di A. Lange & Söhne in partnership con il Concorso d'Eleganza Villa d'Este, lo Schloss Dyck Classic Days e il Concours of Elegance Hampton Court Palace. “Le persone che acquistano orologi di qualità hanno interesse per le auto d'epoca perché vedono somiglianze. Vuoi esporre il tuo marchio alle persone che si adattano ai tuoi valori e gli atrio mostrano auto che sono state fatte a mano, che richiedono un'attenta cura per mantenere in buona forma. Quindi si tratta davvero di apprezzare il lavoro di abili artigiani ”, continua.

Il punto di coltivare l'amore per il lavoro di artigiani di eccezionale talento emerge ancora e ancora in una conversazione con Schmid. Sente chiaramente che il romanticismo dell'orologeria riguarda la passione che le persone hanno per l'enorme quantità di amore e lavoro che si ripercuote su ogni singolo orologio A. Lange & Söhne. In effetti, si potrebbe persino estenderlo fino a ogni singolo componente di ogni orologio.

Prima di arrivare a questo, dobbiamo capire il viaggio che Schmid ha fatto con A. Lange e Söhne perché ci dice che come CEO, non ha mai avuto una giornata noiosa!

Sei stato al timone di A. Lange e Söhne da molti anni ormai, il che è abbastanza insolito in questi giorni nel settore dell'orologeria. Come ti sembra?

Ha nove anni (quando la gente lo legge). Nel tempo in cui sono stato qui, le cose sono cambiate molto. Se confronterò il settore adesso e allora, ma quello che mi piace è che siamo sempre gli stessi. Ho aperto questa (ION Orchard) boutique (in origine) e ora sono qui per riaprirla (dopo la ristrutturazione)! In effetti, questa boutique è la prima ad avere il nostro nuovo look: ha battuto Dubai di un mese!

A settembre 2019, la boutique di Singapore di A. Lange & Söhne è stata riaperta dopo un periodo di tre mesi di ristrutturazione. Situata nel cuore di Orchard Road, il principale quartiere dello shopping di Singapore, questa boutique adotta l'ultimo concetto di design globale dell'orologiaio tedesco.

Non abbiamo perso la nostra identità nel corso di questi cambiamenti; i nostri valori non sono cambiati e non ha nemmeno il modo in cui trattiamo i nostri clienti e il nostro team. Ne sono molto orgoglioso perché molti marchi hanno perso i loro valori nel corso del cambiamento (per le realtà contemporanee).

Nella mia prima intervista (come CEO), mi è stato chiesto cosa pensiamo della vendita di orologi online e se lo faremmo mai. Ho detto che non abbiamo tali piani, ma che ero molto sicuro che alla fine gli orologi sarebbero stati venduti nel mondo digitale. Ricordo i commenti - che lo stavo perdendo e (che stavo mostrando quanto ero verde). Ovviamente oggi gli orologi sono venduti online - se ti viene posta questa domanda oggi e dici di no sembreresti come te (sei tu quello che la sta perdendo).

Una cosa che è sicuramente cambiata nel mondo degli orologi di lusso è il metodo di comunicazione ...

Oggi le cose sono molto più professionali e diverse e l'omnicanale è qualcosa che devi padroneggiare. Devi assicurarti che la tua impronta digitale sia abbastanza forte. Devi anche raggiungere i tuoi clienti nel modo giusto, lo sai. I giovani, non ricevono le loro (informazioni sugli orologi) dalle riviste - non sanno cosa sia una rivista! Non è (la nostra preferenza) ma la loro - dobbiamo adattarci alle loro preferenze e non viceversa.

“Gli orologi sono un ottimo investimento? Io non la penso così.Se qualcuno ti offre la possibilità di scambiare orologi per fare soldi, devi chiederti perché quella persona non lo sta solo facendo. "

Ma la messaggistica dietro il lusso stesso è qualcosa che ha bisogno di lavoro?

Posso capire fino a un certo punto che le giovani generazioni non ritengono che alcuni (aspetti di quello che potrebbe essere considerato uno stile di vita di lusso), in particolare le cose ostentate, sono ammirevoli. A. Lange & Söhne non è affatto ostentato. Stiamo realizzando qualcosa che resterà in circolazione per molto tempo - qualcosa che ci sopravviverà. Non è davvero un materiale di consumo. I nostri orologi sono prodotti messi insieme da persone esperte - sì, usiamo risorse rare ma lo facciamo con attenzione. Potremmo fare un lavoro migliore nel comunicare i nostri valori a una nuova generazione? Assolutamente, e così potrebbe l'intero settore. Sono felice di dire che quando sono nel nostro ufficio a Berlino, abbiamo molti giovani che lavorano con noi. Sarò onesto con te e dirò che le mie abitudini di consumo dei media non sono cambiate - mi piacciono ancora le riviste! Ma non devo pensare a me e al mio gruppo di pari. Ho pensato alle nuove generazioni e a come presentare ciò che facciamo loro. Possono decidere se è pertinente. Non dipende da noi. Se non ci conoscono affatto, non saremo sicuramente rilevanti.

Concorso d'Eleganza Villa d'Este 2017 Foto di Ben Gierig

Per quanto riguarda gli orologi, l'idea di avere un oggetto che passerà di generazione in generazione non è certo una nuova idea!

Non mi interessa molto! Scherzo sempre che puoi tenere qualcosa per la prossima generazione o puoi indossarlo da solo! Ho figli (adolescenti), quindi (posso dirti) capiscono della qualità. Sono interessati a come vengono realizzati i prodotti di qualità? Sì. A loro importa se i prodotti sono realizzati in modo sostenibile, ciò non danneggia l'ambiente ... sì, a loro importa. Ora sono i miei figli, quindi ovviamente hanno l'esposizione, ma mi porta a pensare che dobbiamo solo trovare i canali giusti per mostrare chi siamo e cosa facciamo. Si tratta di percezione e apprezzamento della qualità e apprezzamento del lavoro di persone qualificate; non è una questione di età (della base clienti).

“Gli orologi hanno carisma perché sono fatti dalle persone. È la differenza tra arte e carta da parati. "

E l'idea del valore degli orologi? Abbiamo visto un maggiore interesse per il mercato nella discussione degli orologi dal punto di vista degli investimenti.

Gli orologi sono un ottimo investimento? Io non la penso così. Se qualcuno ti offre la prospettiva di fare trading di orologi per fare soldi, devi chiederti perché quella persona non lo sta solo facendo. Quello che credo è che se hai qualcosa che è raro e sostenibile, che ti piace indossare e usare, allora potresti aspettarti che il suo valore rimanga (non diminuito) o addirittura che guadagni valore. Prendi un telefono cellulare: in un paio d'anni (quello che una volta era un nuovo telefono) vale solo la somma delle sue parti. I nostri orologi sono diversi; non sono materiali di consumo; sono qui per restare. Ora la proposta di valore, che sia in aumento, rimanendo piatta o addirittura decrescente, che può cambiare nel tempo ... a seconda della percezione.

Come le persone percepiscono gli orologi cambiare nel tempo, come dici tu, quindi cosa ne pensi delle tendenze che modellano il pensiero attuale?

Lascia che te lo metta in questo modo: ricordi cosa indossavi 25 anni fa? E il tuo televisore? Ora, se forse fosse un'opera d'arte sul tuo muro - supponendo che tu rimanga nello stesso posto - probabilmente è ancora sul tuo muro. Ci sono certamente orologi che fanno parte dello zeitgeist: oggi ti piaceranno, ma se c'è longevità, resta da vedere.

Il set completo dell'edizione anniversario A. Lange & Söhne LANGE 1 “25th Anniversary”, composto da 10 modelli, in una scatola appositamente realizzata.

Poi ci sono orologi che sono classici, come un tre hander che potresti aver ereditato da tuo padre; forse non lo indossi tutti i giorni ma lo indosserai qualche volta. È ancora qualcosa che apprezzi. Questo è qualcosa di importante per gli orologi perché se un orologio è di moda, passerà di moda, questo è certo; se un orologio non fa parte della moda, non passerà mai di moda. Forse la tendenza delle dimensioni è una buona cosa, per quanto riguarda le tendenze. Quindi oggi gli orologi sono 40mm o 42mm; alcune persone impazziscono per gli orologi da 34 mm, ma penso che ad essere sinceri gli uomini non indossino più questa taglia! Faccio fatica con il mio primo 1815 di anni fa: era un piccolo orologio! (Schmid si riferisce qui alle dimensioni di 35,90 mm del 1815 quando uscì per la prima volta nel 1995).

Per quanto riguarda gli ambasciatori, non ne usi nessuno ma hai l'appoggio di un orologiaio di spicco ...

Penso che abbiamo molti ambasciatori, con una grande differenza: non li paghiamo. Se vedi persone che indossano i nostri orologi, puoi essere sicuro che hanno pagato per questo. La cosa migliore è quando metti i tuoi soldi in bocca (per così dire).

A. Finitura superficiale Lange & Söhne: i bordi della piastra a tre quarti sono smussati con un angolo di 45 gradi con l'aiuto di uno strumento rotante. Il piatto è già inciso e placcato in oro. Successivamente, quando la nervatura di Glashütte viene applicata tra il primo e il secondo assieme, l'oro viene rimosso dalla superficie dalla nervatura e rimane solo nelle parti affondate delle incisioni.

La comprensione che persone reali hanno lavorato sugli orologi, finendo con cura minuscoli componenti, influenza anche la proposta di valore no?

Guarda, (l'orologio A. Lange & Söhne) è il prodotto delle mani - del lavoro manuale.Ci sono macchine coinvolte, non lo sto negando, ma è principalmente un prodotto fatto a mano. Una domanda tipica che ho è che cresceremo (in termini di numero di pezzi che facciamo), e sì, ogni anno cresciamo, ma possiamo solo crescere nella misura in cui possiamo espandere la nostra capacità - senza perdere ciò che rappresentiamo. Produciamo alcune migliaia di orologi con 500 persone; potrei fare di più se avessi più persone? Sì, ma è difficile trovare altri 500 abili orologiai!

A volte mi chiedo, quando penso all'orologeria svizzera, come lo fanno. Sono stato in alcuni dei produttori e non sono molto più grandi di noi, ma producono da 10 a 15 volte il numero di orologi che facciamo. Mi chiedo se ci siano davvero persone coinvolte. Se paghi così tanti soldi per un orologio, come faresti per i nostri orologi, vuoi qualcosa fatto da persone reali. Penso che le persone vogliano far parte di questo mondo, in cui i prodotti sono realizzati da persone qualificate a mano. Vuoi far parte di quel viaggio romantico. Gli orologi hanno carisma perché sono fatti dalle persone. È la differenza tra arte e carta da parati.