Business di lusso: il consumo di Swiss Watch è aumentato. Solo non per gli Stati Uniti.

Aprile 5, 2024

Torneau è uno dei più grandi rivenditori di orologi negli Stati Uniti.

Per un Paese delle dimensioni degli Stati Uniti, non ci sono molti punti vendita dedicati alla vendita di orologi di fascia alta rispetto alla maggior parte degli altri mercati sviluppati nei confronti di Singapore e Hong Kong. Quindi, quando Reuters ha riferito il 23 agosto 2017 che gli Stati Uniti hanno superato Hong Kong come mercato n. 1 per le esportazioni svizzere di orologi a luglio, è stata una grande notizia. A quel tempo, la Swiss Watch Federation aveva annunciato che le esportazioni verso Hong Kong erano diminuite del 33% a luglio 2017, mentre le spedizioni negli Stati Uniti erano diminuite del 15%, il che significa che gli Stati Uniti erano diventati i principali consumatori di orologi meccanici con una quota di mercato complessiva del 10,9% , rispetto al 10,7% per Hong Kong in quanto i rivenditori di orologi che temono il peggioramento delle condizioni di mercato si astengono dal fare nuovi ordini.

Due anni dopo, Fortune riporta che i mercati azionari statunitensi hanno raggiunto nuovi massimi quando il Nasdaq Composite ha superato brevemente per la prima volta il punteggio di 7.000 punti e la Dow Jones Industrial Average ha registrato un altro record, guadagnando 140 punti e chiudendo a 24.792 , arrivando a una distanza impressionante dal traguardo dei 25.000 benchmark. Tutte queste plusvalenze avrebbero dovuto stimolare una ripresa dei consumi evidenti, ma finora non è così. Cosa sta succedendo?

Vista di Ginevra. Guarda in qualsiasi direzione e probabilmente vedresti un tendone per orologi.

Business di lusso: il consumo di Swiss Watch è aumentato. Solo non per gli Stati Uniti.

Dopo un periodo di siccità che dura quasi due anni, il consumo di Swiss Watch è aumentato, non solo per gli Stati Uniti. Nel novembre 2017, la Federazione dell'industria orologiera svizzera ha annunciato che le esportazioni sono aumentate del 6,3% su base annua, un tasso di crescita inaudito dal 2013. A Natale l'industria dell'orologeria svizzera respirava un po 'più facilmente dopo aver superato una serie di partenze di alto profilo da parte di amministratori delegati, riorganizzazione del senior executive del quartier generale svizzero e dimensionamento corretto; e persino regolazioni silenziose dei prezzi tra più marchi.

In effetti, i dati per il mercato generale del lusso dello studio di Bain & Company di novembre erano decisamente ottimisti. Dopo una prolungata stagnazione, il mercato globale del lusso è cresciuto del 5% verso la fine del 2017 per raggiungere 1,2 miliardi di euro stimati a livello globale. Sebbene sia stato particolarmente forte in Asia, in particolare in Cina, dove le esportazioni svizzere sono cresciute del 17,3% tra gennaio e ottobre 2017, la ripresa del lusso generale è stata evidente anche in Europa e negli Stati Uniti, non solo per il segmento degli orologi.

I dati di FHH hanno mostrato che le esportazioni svizzere di orologi negli Stati Uniti sono diminuite dello 0,4% a novembre, estendendo il calo per il 2017 al 4% dopo quasi un calo di 10 punti nel 2016. Al contrario, le vendite in Cina sono aumentate del 40% a novembre, eclissando le statistiche degli ultimi tre anni. Se le esportazioni svizzere di orologi continueranno a riprendersi, il progetto degli analisti che alla fine del 2018 potrebbe portare le cifre delle vendite finali a oltre 20 miliardi di franchi, un picco simbolico per l'industria, ma gli Stati Uniti non saranno più (e per il prossimo futuro, probabilmente non saranno) un contributo importante a quella crescita.

Dove sono andati tutti i consumatori svizzeri di orologi meccanici negli Stati Uniti?

All'inizio del 2017, Deloitte ha commissionato uno studio di ricerca su consumatori millenari in quattro mercati chiave: Stati Uniti, Regno Unito, Italia e Cina (che rappresentano un equilibrio tra i maggiori mercati mondiali di beni di lusso). Deloitte ha scoperto che i principali consumatori di beni di lusso sono ancora dominati da Baby-Boomer e dalla Generazione X, vale a dire da individui nati tra la fine della Seconda Guerra Mondiale fino al 1980. Ma che stanno rapidamente diventando soppiantati da una nuova generazione di millennial. Inoltre, Deloitte afferma che questi millennial sono cresciuti nell'era di Internet, quindi i loro presupposti, modelli sociali e valori sono diversi.

A partire da un'idea su Kickstarter e ora gli orologi baltici sono realizzati in Francia.

Avevo precedentemente postulato che con l'aumento dell'istruzione e dei siti web di recensioni di orologi, c'è più consapevolezza che mai per gli orologi a marchio micro, in particolare quelli di denominazione non svizzera. Ancora più importante, il costo di questi orologi a marchio micro, se combinato con recensioni esaustive da rinomati siti di recensioni di orologi, significa che la paura di prendere una decisione di acquisto scadente è significativamente inferiore a quella di una volta.

Pertanto, possiamo supporre che con l'aumento della disuguaglianza di reddito, questi micro-marchi Kickstarter non solo servano una nicchia sottodimensionata, ma ci sono anche buone probabilità che stiano sottoquotando gli orologiai di livello base provenienti dalla Svizzera e dalla Germania. Cosa più dannosa, questi marchi di orologi Kickstarter stanno ridefinendo il significato di essere un orologio di lusso attraverso una trasparenza pura (produzione altamente meccanizzata di orologi rispetto alla percezione di artigianato raro) e strategie intelligenti per i social media.

: I movimenti del cronografo a carica manuale Marloe sono rifiniti e l'interessante mix di componenti a contrasto riproduce gli aspetti "artigianali" del calibro senza il prezzo

: Cronografo Marloe Lomond

Hervé Munz, un antropologo svizzero che studia l'industria dell'orologeria, ha recentemente rilasciato un'intervista approfondita a Swissinfo.ch, dove sostiene che: negli ultimi 30 anni, le società di orologi svizzere si sono riposizionate con successo nel mercato degli orologi meccanici di lusso come esempio di artigianato, patrimonio e tradizione.E che quando la domanda ha superato l'offerta durante il boom, molti marchi di fascia alta hanno iniziato a produrre orologi più "di lusso a prezzi accessibili" che hanno inevitabilmente portato alla ricerca e all'industrializzazione di molti processi produttivi. I marchi non parlano davvero di questo fenomeno perché è in contrasto con i loro messaggi di artigianato di lusso e rarità.

In realtà, questo fenomeno è esattamente ciò su cui Kickstarter e i microbrand predano, schiaffeggiano alcune affermazioni superficiali su "ciò che gli orologiai di lusso svizzeri non vogliono che tu sappia", caricano alcune immagini di macchine prodotte ma con competenza anche se movimenti industriali e viola ! una tempesta sui social media su "persone che sconvolgono un settore da un miliardo di dollari".

No. Non è dannoso per nulla in nessun'altra parte del mondo tranne che negli Stati Uniti

Secondo uno studio condotto da McKinsey e la Fondazione Altagamma: il 40% degli acquisti di lusso è in qualche modo influenzato dall'esperienza digitale dei consumatori, ad esempio attraverso la ricerca online di un oggetto che viene successivamente acquistato offline o un “ronzio” dei social media che porta a un acquisto in negozio. Deloitte appoggia la statistica McKinsey con i "marchi di orologi di lusso" - vale a dire, i marchi di orologi che non sono in realtà lussi ma si posizionano come tali attraverso la pura capacità di marketing online - Marloe, Farer, Christopher Ward e Baltic stanno semplicemente mangiando il pranzo di orologiai svizzeri meglio conosciuti e più costosi educando questi "nativi digitali" millenari.

Anche un fattore, semplice economia

Per più di un secolo, gli Stati Uniti sono stati la più grande economia del mondo, rappresentando oltre il 24% del prodotto interno lordo (PIL) mondiale, ma questo sta cambiando. Dal 2004, il divario tra Cina e Stati Uniti continua a colmarsi e, dal 2016, la Cina ha messo le spalle al 14,9% del PIL mondiale - questo non vuol dire che la Tigre accovacciata abbia preso la quota degli Stati Uniti, ma stanno anche tagliando pezzi dall'Europa. Attualmente, la quota statunitense dell'economia mondiale è 1,7 volte quella della Cina. A partire dal 2016, il PIL interno degli Stati Uniti di $ 18,6 tonnellate è ancora quasi il doppio rispetto a $ 11,8 tonnellate della Cina. Ma le prove più evidenti indicano le cifre del PIL pro capite del 2016 che mostrano che il PIL pro capite degli Stati Uniti ha troncato il PIL pro capite cinese di 3,7 volte - $ 53,417 contro $ 14,275. Tuttavia, sia l'FMI che la Banca mondiale valutano la Cina come la più grande economia del mondo in base alla parità di potere d'acquisto (PPP), una misura che tiene conto dei PIL dei paesi per le differenze di prezzo: un cheeseburger di MacDonald potrebbe essere più economico in Cina ma gli orologi svizzeri lo sono ancora all'incirca lo stesso prezzo, se non di più dopo l'aggiustamento per le tasse. Un turista cinese starebbe meglio acquistando un orologio meccanico svizzero dagli Stati Uniti o dall'Europa, ma uno scenario di incertezza - il nuovo governo degli Stati Uniti, la Brexit e gli attacchi terroristici in diverse città europee - ha dissuaso molti potenziali acquirenti cinesi dal viaggiare verso le principali destinazioni dello shopping nel Stati Uniti ed Europa.

I poteri globali di lusso 2017 di Deloitte mostrano anche che il tasso di crescita nel più grande mercato mondiale dei beni di lusso ha subito un rallentamento nel 2016, ostacolato da un forte dollaro USA e da un rallentamento del commercio di turisti stranieri, in particolare dalla Cina. Mentre l'alto valore del dollaro ha contribuito a mantenere bassi i prezzi dei beni importati, aumentando così il potere d'acquisto dei consumatori; la maggior parte dei consumatori statunitensi sta iniziando a ridurre la spesa discrezionale per l'abbigliamento e altri accessori personali, alla luce dell'incertezza su dove stanno andando le politiche del governo. Nel prossimo anno è probabile che la crescita del mercato continui, sebbene il tasso di crescita potrebbe essere influenzato se il dollaro continua ad apprezzarsi. Infine, le misure protezionistiche di Trump possono provocare un aumento dei prezzi delle importazioni, il che ridurrebbe la crescita della spesa per beni di lusso.

Gli Stati Uniti hanno molte più famiglie con il 1% in più che dovrebbero acquistare orologi di lusso, semplicemente non lo sono.

Anche le motivazioni socio-culturali rimandano ...

I beni di lusso sono "buone prove prima facie del successo pecuniario e di conseguenza prove prima facie del valore sociale" - Thorstein Veblen

Importante sociologo ed economista americano ThorsteinVeblen definito beni di lusso come oggetti che non hanno necessariamente un'utilità funzionale ma che li visualizzano possono portare prestigio al proprietario. Detto questo, le persone di culture diverse sono tutte impegnate in vari gradi di auto-presentazione, quindi i consumatori cinesi rispetto ai consumatori americani avrebbero un maggior grado di collettivismo. Pertanto, i consumatori cinesi dovrebbero avere una motivazione simbolica maggiore per consumare beni di lusso rispetto ai consumatori americani.

In media, le culture asiatiche tendono ad essere gerarchiche, le strutture sociali sono altamente stratificate. Le persone si preoccupano del loro "posto" nella gerarchia sociale e rispettano l'autorità. Di conseguenza, il forte bisogno di rivendicare l'identità sociale a causa della natura gerarchica della società, in cui la propria posizione è per lo più definita dalla propria abilità economica diventa un forte motivatore nel consumo di beni di lusso dove nelle culture americane, queste pressioni non esistono per questo sociale estremo.

In una dichiarazione a Bloomberg, Rene Weber, un analista della Bank Vontobel AG ha dichiarato gli Stati Uniti come "un paese sottosviluppato in termini di orologi di lusso". Ha osservato che mentre i marchi svolgono un ruolo importante per i cinesi, gli americani hanno familiarità con una gamma più piccola di etichette e comprendono ancora meno gli orologi.La sua analisi è ulteriormente supportata dalla ricerca Deloitte, che dimostra che il millenario americano non è così interessato agli orologi di lusso premium rispetto alle altre loro controparti globali.

Ironia della sorte, nei primi giorni Patek Philippe ha faticato a farsi ammaccare negli States

La nuova ricchezza, il desiderio di mostrare lo stato sociale e una nuova gerarchia fiscale e sociale, creano naturalmente un mercato per la bella vita o almeno la coltivazione dell'aspetto di uno stile di vita lussuoso.

Viste finali

Forse l'eccellente libro di John Reardon, Patek Philippe In America: Marketing The World's Foremost Watch, offre la migliore ragione di tutte. Di fronte a difficili condizioni economiche in Svizzera, Antoine Norbert de Patek si recò negli Stati Uniti per fare un piccolo studio di mercato, dove notò in una lettera al suo partner Jean-Adrien Philippe: "Gli americani chiedono soprattutto orologi economici che, tuttavia, dovrebbero consentire loro di determinare il velocità dei loro cavalli con una precisione di 1/4 di secondo. "

All'epoca, l'America aveva già una fiorente industria dell'orologeria. Linee di assemblaggio di alta precisione, nate da applicazioni militari nel 1820, avevano già dato agli orologiai americani come Waltham un vantaggio competitivo oltre a quello che gli svizzeri avevano. Le fresatrici che utilizzavano, la tecnologia precursore delle macchine a controllo numerico che utilizziamo oggi, erano originariamente attrezzate per produrre armi da fuoco con parti intercambiabili, ma ora sono state rapidamente adottate per realizzare orologi precisi ma economici per far funzionare le ferrovie. Molto semplicemente, un Hamilton o Waltham a caso, una frazione del prezzo, supererebbe quelli di quegli orologi meccanici svizzeri artigianali nei test cronometrici. Era una situazione così terribile che la delegazione svizzera presente alla Fiera mondiale del 1876 ebbe un mini-tracollo in un rapporto in cui si sottolineava che l'adozione da parte di queste tecniche di produzione americane era fondamentale se l'industria dell'orologeria svizzera dovesse sopravvivere.

Waltham stava producendo orologiai svizzeri a un prezzo inferiore e ad un tasso più elevato di precisione cronometrica

Dato il contesto storico, estrapolare la percezione culturale che un raffinato orologio meccanico sia un gioiello insipido e aggiungere alla considerazione che i politici americani, anche quelli che conosciamo sono gli intenditori di orologi nella vita privata come Bill Clinton, spesso sfoggiano un orologio al quarzo economico mentre sono in carica . Forse la propensione di Trump per ostentazione stravagante cambierebbe l'accettazione pubblica di un cospicuo lusso, ma questo sarebbe un colpo da molto tempo.

In definitiva, se gli orologiai di lusso svizzeri vogliono fare appello al consumatore americano, dovranno adottare un approccio decisamente diverso rispetto alla classe, al patrimonio e alla strategia di comunicazione artigianale che usano per il resto del mondo. Se gli orologiai svizzeri vogliono sviluppare il mercato americano, dovranno rendere gli orologi svizzeri americani come Apple Pie e questo è un ordine elevato.