I marchi di lusso lottano per disegnare la generazione della rete

Sedurre i "Millennials" iper-connessi pone una crescente sfida per i marchi di lusso, che vedono rallentare i loro mercati mentre i giovani consumatori scettici li costringono a ripensare le strategie.

Goldman Sachs stima che 92 milioni di americani appartengano alla generazione del Millennio - nati tra i primi anni '80 e gli anni 2000 - superando la famosa coorte di Baby Boomer del dopoguerra che ora si stanno avvicinando a una fase geriatrica.

L'enorme pool di consumatori del Millennio è cresciuto con Internet, gli smartphone e l'economia della condivisione in cui possedere cose come le auto è vista come quasi disordinata, anche se al momento le auto di tutti i tipi stanno vivendo un boom.

Indipendentemente da ciò, gli studi dimostrano che i Millennial hanno aspettative diverse rispetto ai loro anziani, che erano relativamente meglio pagati e meno indebitati nello stesso momento della vita.

L'analista di Deloitte Nick Pope ha parlato questa settimana a un vertice di affari del lusso di FT di "una preoccupazione strutturale" sul fatto che ci sarebbe "lo stesso livello di spesa in proprietà del prodotto e lusso rispetto alla generazione dei loro genitori".

Uno studio Deloitte ha preso di mira i Millennial come un'opportunità per i marchi di lusso, ma ha avvertito che richiedono "un livello elevato di investimenti" e sono consumatori più "mercuriali" la cui fedeltà al marchio può cambiare rapidamente.

"Il loro impegno con la tecnologia digitale li ha esposti a più fonti di informazione, a una maggiore gamma di influenze e a marchi più piccoli", afferma lo studio di Millennials. "Per attirare, emozionare e coinvolgere i Millennials richiederà un alto livello di investimento del marchio".

Le vendite del settore del lusso, esclusi gli effetti delle variazioni di valuta, sono aumentate solo dell'1% l'anno scorso e allo stesso modo si prevede una crescita tiepida quest'anno, secondo la società di consulenza di gestione globale Bain & Company.

Il gioielliere americano Tiffany ha recentemente annunciato una deludente previsione finanziaria e il produttore del famoso trench britannico Burberry ha intrapreso un piano di risparmio.

Panacea digitale?

"Le persone nello spazio di lusso, sono state molto viziate, perché c'era un mercato di persone che hanno speso costantemente", ha detto Sarah Quinlan di MasterCard Advisors ad AFP a margine del vertice del lusso FT a San Francisco. "Quel mercato non c'è più."

Oligarchi con sontuose abitudini di spesa in Russia e Cina hanno visto rallentare la crescita nei loro paesi. Non è chiaro che i Millennials, con i loro stili di spesa volubili e prudenti, prenderanno il sopravvento.

Ma Burberry ha preso di mira quei Millennial con una strategia digitale citata come esempio per l'industria.

E LVMH, il colosso multinazionale di beni di lusso con sede in Francia, è entrato nel pool di talenti della Silicon Valley lo scorso anno e ha reclutato il dirigente Apple Ian Rogers.

Marchi di lusso tra cui Burberry, Louis Vuitton e Tiffany hanno iniziato a fare molto affidamento sui social network come Snapchat che sono popolari tra i giovani. Avere una presenza online e nei social media è diventata una necessità per i marchi.

Promette di diventare ancora più importante quando le persone usano gli smartphone mentre prendono decisioni di acquisto in movimento. I titani di Internet offrono opportunità di shopping istantanee in base al tempo, alla posizione, agli interessi e altro ancora.

Tuttavia, marchi come Tiffany affrontano un problema: alcuni giovani li vedono come articoli di "lusso del vecchio mondo" che non si mescolano con i loro valori e stili di vita di Internet Age, secondo Neil Saunders della società di ricerca al dettaglio Conlumino.

Essere sui social network è diventato un "must" nell'equazione del marketing, ma non è abbastanza, ha affermato Quinlan.

"La linea di fondo sta avendo qualcosa di rilevante che si adatta al loro stile di vita", ha detto Quinlan dei marchi di lusso che corteggiano i Millennials. "Non credo che abbiano fatto abbastanza per curare i loro marchi".

Il fascino sbiadito degli articoli di lusso tra i Millennials non è "necessariamente un problema di reddito", ha affermato.

I dati raccolti da Mastercard descrivono i consumatori che scelgono di migliorare la propria vita spendendo in viaggi, cene, gite e altre esperienze anziché in "cose".

“Potrebbero acquistare un pezzo; se è molto speciale, è molto prezioso, ha un ricordo di un viaggio da qualche parte ", ha detto Quinlan.

Tuttavia, papa ha visto il mercato dei beni di lusso come "assolutamente solido", a condizione che i marchi riconoscano i cambiamenti in atto e offrano prodotti di "miglioramento del valore".

Pertanto, le aziende potrebbero trasformare i loro negozi in luoghi in cui le persone possono socializzare e indugiare come in un bar o connettersi con tendenze storiche, etiche o di sostenibilità sempre più popolari.

Hommage à Aaron Swartz (Potrebbe 2024).