Marchi di lusso che scaldano il Web
Gruppi di lusso si stanno finalmente riscaldando su Internet, attirati dalle vendite in aumento e da un pubblico più ampio per i loro marchi, anche se i sospetti persistenti potrebbero limitare il livello di penetrazione online rispetto al più ampio settore del commercio al dettaglio.
I marchi di fascia alta sono stati lenti ad abbracciare il Web, preoccupati che l'accesso universale distruggerà la loro aura di esclusività e diffidenti nei confronti di un mezzo che ha anche alimentato una proliferazione nel commercio di prodotti contraffatti.
Ma i dirigenti e gli analisti del Vertice mondiale sul lusso di Reuters questa settimana suggeriscono che gli atteggiamenti stanno iniziando a cambiare mentre gli acquirenti mostrano la volontà di acquistare anche i prodotti più costosi comodamente da casa.
"Se me lo avessi chiesto due anni fa, avrei detto che non avremmo modo di fare affari online di abiti da sera", ha dichiarato Alexander Bolen, amministratore delegato della casa di moda statunitense Oscar de la Renta.
“Mi sbagliavo totalmente. Sono rimasto totalmente scioccato dal tipo di attività che abbiamo svolto online. "
La società di consulenza statunitense Bain ha dichiarato che le vendite online di beni di lusso sono aumentate del 20% l'anno scorso, rispetto a un calo dell'8% nel settore in generale, e si aspetta che il tasso di crescita acceleri quest'anno.
E non si tratta solo di vendite.
Le aziende di lusso stanno trovando che i loro siti Web e siti di social network come Facebook sono un modo per fidelizzare e creare un brusio sui loro marchi.
"Internet sta diventando sempre più importante, non tanto da vendere (prodotti), ma come strumento di comunicazione", ha affermato Francesco Trapani, amministratore delegato del gioielliere italiano, gruppo di orologi e profumi Bulgari (BULG.MI).
Gli scettici rimangono, tuttavia, in particolare tra quelli che vendono i prodotti più costosi, come gli orologi Patek Philippe, che partono da 10.000 euro ($ 12.300) ciascuno e possono ottenere 1 milione.
“Quando acquisti un Patek Philippe, devi sentirlo e toccarlo e hai bisogno di buoni consigli. Patek Philippe non è solo un affare, ma anche una passione. Se vendo online, lo perderò ", ha dichiarato Thierry Stern, amministratore delegato di uno degli ultimi orologiai svizzeri di proprietà familiare rimasti.
Ciò potrebbe limitare la crescita che l'industria del lusso ottiene online rispetto al più ampio mercato al dettaglio.
La bain analista Claudia D'Arpizio ha dichiarato di aspettarsi che le vendite di lusso online siano circa il doppio, circa il 5% del totale del settore nei prossimi cinque anni.
Ciò probabilmente lascerà ancora indietro il settore della vendita al dettaglio, che secondo i consulenti Forrester vedrà l'8% delle vendite online negli Stati Uniti entro il 2014.
NUOVE ESPERIENZE
Gran parte della recente crescita delle vendite di lusso online è stata trainata da rivenditori come Net-a-Porter e Yoox, che vendono una vasta gamma di marchi e aziende che cercano di vendere azioni vecchie o eccedenti.
Tuttavia, questo sta cambiando quando un numero crescente di marchi vede il potenziale per raggiungere nuovi clienti, sia che i giovani acquirenti o quelli che non vivono vicino ai loro negozi, sia li vendano a prezzo pieno.
Uno di questi affari è il marchio di moda Jaeger, che prevede di raddoppiare la percentuale di vendite online del 10% nei prossimi tre anni. Di recente ha iniziato a effettuare consegne in 29 paesi dal suo sito Web e ha affermato che l'impatto è stato segnato.
"Abbiamo visto un aumento quantico delle vendite internazionali nell'ultimo mese ... e penso che crescerà solo", ha dichiarato l'amministratore delegato Belinda Earl.
Il successo delle vendite di lusso online può dipendere in parte dal tipo di merce venduta, con prodotti e accessori a basso prezzo probabilmente più adatti.
L'abbigliamento è più problematico, ma molti marchi ritengono di dover adattarsi alle esigenze dei clienti.
“Alla gente piace fare acquisti in diversi modi. Dobbiamo offrire tutte le alternative per lo shopping ", ha detto Bolen di Oscar de la Renta, osservando che gli acquirenti online a volte ordinano due taglie dello stesso vestito e poi ne restituiscono uno indietro.
Alcuni marchi desiderano inoltre mantenere l'esclusività dei loro prodotti più costosi, nonché il contatto personale con i loro clienti più redditizi.
La casa di moda italiana Valentino vende accessori e la sua linea rossa più economica su Internet e prevede di mettere online anche la sua attività di prêt-à-porter a tempo debito.
Ma quando gli è stato chiesto se avrebbe messo online gamme di alta moda - dove un abito può costare tra i 50.000 e i 150.000 euro - online, l'amministratore delegato Stefano Sassi ha detto: "Niente affatto".
Le imprese che tendono a distribuire attraverso altri rivenditori, come gli orologiai, possono anche essere scoraggiate dalla trasparenza dei prezzi di Internet che potrebbe compromettere tali relazioni.
"Abbiamo una rete esclusiva di 400 rivenditori ma che non può funzionare online. Quando sei online, non sei più esclusivo, sei globale ", ha detto Jean-Claude Biver , amministratore delegato dell'orologiaio svizzero Hublot.
D’Arpizio di Bain ha affermato che le aziende di lusso non potrebbero mai replicare un'atmosfera in-store online e quindi dovrebbero concentrarsi sul fornire cose che al momento mancano di quell'esperienza.
"Ciò potrebbe significare qualcosa di più divertente, una cerimonia più soft e ... molto più di un'esperienza attiva", ha detto.
Fonte: Summit sul lusso globale di Reuters
