Se non hai sentito parlare dell'ultimo marchio di bellezza e benessere di Cha Ling di LVMH, non è un caso. È la prima incursione del conglomerato di lusso francese nella medicina tradizionale cinese e un raddoppio degli investimenti del conglomerato in Cina, lanciato senza fanfare, salvo un singolo comunicato stampa sul sito aziendale del gruppo LVMH nel 2016.

Durante un incontro di lavoro privato nel giugno 2019, l'analista del gruppo Citi Thomas Chauvet ha osservato che il CEO di Louis Vuitton, Michael Burke, ha affermato che il marchio stava assistendo a tassi di crescita "non ascoltati" nel Medio Regno a seguito degli sforzi della Cina per ridurre il "daigou" "- la pratica di portare beni di lusso non dichiarati al di fuori del paese, di solito con l'IVA richiesta, per la rivendita sulla terraferma. Mentre questo fenomeno è legato alle borse e agli accessori di lusso, i crescenti appetiti dei consumatori cinesi stanno spingendo LVMH a trincerarsi in più aspetti dello stile di vita cinese. Inserisci Cha Ling.

LVMH punta molto su Cha Ling, la medicina tradizionale cinese di fabbricazione francese che non hai mai sentito parlare

Secondo Ubifrance, le società straniere hanno dominato il mercato cosmetico cinese fino al 2013, possedendo il 60% di un mercato di 14 miliardi di euro con marchi francesi come L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins e Dior portando la parte del leone della torta davanti a Marchi giapponesi e statunitensi. Entro il 2014, secondo Euromonitor, la tendenza era cambiata, sebbene le vendite di prodotti di bellezza e trucco in Cina siano aumentate rispettivamente dal 6,7% al 10,9% tra il 2014 e il 2015, mentre la crescente concorrenza dei marchi giapponesi, sudcoreani e cinesi coltivati ​​in casa aveva recuperò una quota di mercato cruciale dal dominio francese.

Secondo il China Shopper Report 2015, il 2014 è stato anche il primo anno in cui le etichette cinesi coltivate in casa hanno sovraperformato i marchi stranieri, contribuendo all'87% della crescita del mercato, che rappresenta quasi il 70% del valore di mercato in ventisei categorie di prodotti. Gli analisti hanno rapidamente sottolineato che i marchi di cosmetici cinesi non sono arrivati ​​lì solo per i loro soli sforzi di marketing, il governo cinese ha reso una politica nazionale per incoraggiare i cittadini a "comprare locali" oltre alla confluenza di un numero crescente di cinesi che vogliono prendere cura della loro salute e aspetto.

Il mondo della bellezza è stato introdotto a Cha Ling, l'Esprit du Thé nel 2016. Una scommessa ben articolata e ben eseguita in cui il patrimonio francese del savoir-faire si avventura nel profondo della provincia dello Yunnan, in particolare la regione di Xishuangbanna, in una regione incontaminata da inquinamento e sede di un ecosistema che produce la più antica varietà al mondo di foglie di Pu'Er.

Quando una coppia di campioni ambientali, il biologo tedesco Josef Margraf e sua moglie cinese Li Ming Guo incontrarono Laurent Boillot, Amministratore delegato di Guerlain, l'idea di Cha Ling divenne il tipo di "matrimonio in paradiso", in cui un grande conglomerato di lusso potrebbero sfruttare il loro motore di comunicazione, vendita al dettaglio e distribuzione di behemoth per proteggere il "polmone verde" della Cina non solo promuovendo ma anche preservando l'ecosistema della regione che produce il tè Pu'Er.

Josef Magraf e moglie, Li Ming Guo

Il segmento di prestigio dei cosmetici è attualmente dominato da marchi internazionali come SK-II di Procter & Gamble, anche allora SK-II, date le sue radici giapponesi, ha una narrazione in gran parte asiatica di riso e ingredienti autentici. Alla luce di questa comprensione, ciò su cui il capo di Guerlain si è davvero imbattuto è stata l'idea di una casa cosmetica sino-francese che potrebbe chiaramente rientrare nella narrativa della politica del governo "compra locale", mentre allo stesso tempo viene vista come un campione dello sviluppo sostenibile in Cina.

CEO di Guerlain e fondatore di Cha Ling, Laurent Boillot

Cha Ling potrebbe avere successo dove Shanghai Tang no

Dopo aver posseduto il marchio dal 2008, quando la domanda di lusso in Cina ha iniziato a raggiungere il picco, Richemont ha finalmente ceduto la sua partecipazione di Shanghai Tang nel 2017. Era un business con un potenziale ma pieno di acque inesplorate che richiedevano una navigazione culturale accurata. Alla fine, una combinazione di cheongsam off-the-rack con prezzi out-to-touch (poiché il cheongsam era tradizionalmente un indumento su misura) e gli strani incroci culturali in cui si stava commercializzando un marchio per una cittadinanza altamente nazionalista in cui un gran numero di la tua clientela è gwai lo 鬼佬 o lao wai 老外 e inizi ad avere gli ingredienti per una contraddizione delle aspettative culturali che alla fine li hanno fatti. Sì, mentre Shanghai Tang rappresenta un segmento completamente diverso, le lezioni non sono dissimili e sembra che Cha Ling evita in gran parte la maggior parte dei pericoli che di solito accompagna quella che è essenzialmente l'adozione europea di ingredienti autenticamente cinesi.

Cha Ling inizialmente adottò il modello eurocentrico di "origine" o storia della provenienza come uno strumento di marketing di base che alla fine si rivolse al modello di attenzione SK-II sugli ingredienti. Il suo sostegno a Pu’Er e con un terzo dei suoi membri fondatori che non è altro che una donna di etnia cinese, rende Cha Ling il tipo di storia di successo che i nuovi studenti alla fine leggeranno nella business school.Inoltre, aiuta il CEO di Guerlain Boillot ad essere appassionato della cultura cinese, rendendo facile evitare molte delle campagne di marketing per non udenti che hanno afflitto recentemente alcuni marchi eurocentrici in Cina.

Mentre i marchi di cosmetici nazionali e internazionali sono entrambi soggetti a rigide normative governative, la percezione prevalente è che i marchi stranieri sono più sicuri, usano ingredienti di qualità superiore o semplicemente più efficaci dei loro partner locali. Pertanto, i consumatori cinesi sono all'alba, nonostante i prezzi più alti.

Per più di tre anni, Boillot ha mobilitato il potere del gruppo LVMH per sbloccare le straordinarie proprietà cosmetiche delle foglie di Pu’Er. L'eventuale convalida scientifica diede a Boillot tutta la conferma di cui aveva bisogno per avviare Cha Ling. Non importa la storia delle origini, l'ingrediente, un prodotto ampiamente riconosciuto ma ora appositamente raccolto da un locale esotico, è diventato il punto di forza. Una delle varietà più antiche e non toccate al mondo di tè Pu’Er: un potente antiossidante che agisce anche come sostanza anti-inquinante e anti-invecchiamento una volta maturata.

Era un rischio calcolato? Scommetti che lo era. Secondo Euromonitor, le vendite al dettaglio di prodotti per la cura della pelle in Cina hanno raggiunto 212,2 miliardi di yuan ($ 30,85 miliardi) nel 2018, il che rappresenta una crescita su base annua del 13,2%, con una crescita prevista per il 32% entro il 2023. Cha Ling, un pro-Cina , Etichetta cosmetica francese di proprietà di un cittadino cinese con marchio in cui il nome proprio cinese ha la precedenza? La scommessa inizia a sembrare più un investimento sicuro.

Garnier si è ritirato dalla Cina nel 2014.

Tutti i prodotti Cha Ling sono sviluppati nel laboratorio francese di Guerlain ma utilizzano esclusivamente ingredienti cinesi. La linea Cha Ling è composta da 50 articoli, dalle creme per le mani alle fragranze, ciascuna con un prezzo al dettaglio compreso tra € 60 e € 250. Venduto in cinque boutique cinesi nelle città metropolitane continentali come Shanghai, nonché a Le Bon Marché.