Numerazione: dare un senso ai social media

Aprile 28, 2024

Per i suoi utenti, i social media sono uno strumento semplice e veloce per la diffusione e lo scambio di informazioni e opinioni su arte, artisti e istituzioni. Questa tendenza non è passata inosservata. Entro il 2015, l'Hiscox Online Art Trade Report ha iniziato a sondare l'impatto dei social media sul mercato degli acquirenti di arte online e nel 2018 ha scoperto che oltre la metà degli acquirenti di età inferiore ai 35 anni trascorre tra le 1-3 ore al giorno sui social media.

Le organizzazioni artistiche stanno giocando al passo. Coinvolgendo gli utenti dei social media attraverso una varietà di mezzi tra cui ambienti fotogenici, potere delle stelle e mostre insolite, sperano di favorire conversazioni generate dagli utenti in un ambiente online affollato e democratico. In questo contesto, come possono le organizzazioni artistiche comprendere l'impatto e l'efficacia del loro impegno sui social media?

Entra nel mondo dell'ascolto dei social media, per gentile concessione dei dati forniti da Meltwater, un'azienda globale di intelligence dei media. Meltwater traccia i canali dei social media come Facebook e Instagram e la loro tecnologia basata sull'intelligenza artificiale consente ai marchi di misurare i social media in termini di Share of Voice (SOV), Sentiments e Trending Themes. Utilizzando eventi artistici selezionati a Singapore nell'ultimo anno, analizziamo ciò che le organizzazioni possono trarre dall'ascolto dei social media.

Comprensione del calendario

Far parte della Singapore Art Week (SAW), un evento annuale tenutosi a gennaio per oltre 10 giorni che hanno visto oltre 200.000 visitatori l'anno scorso, è una miniera d'oro per le organizzazioni d'arte più piccole, poiché le sovvenzioni finanziate rendono le esperienze artistiche più convenienti per organizzazioni e visitatori. Tuttavia, il suo ricco calendario - il comunicato stampa del 2018 menziona più di 100 eventi - significa che piccoli eventi artistici potrebbero perdersi nella folla dei social media.

Confrontando il coinvolgimento dei social media nel gennaio 2018 di cinque eventi selezionati, Art Stage Singapore ha il SOV più alto (73%) mentre State of Motion (SOM), una visita guidata organizzata da Asian Film Archive, ha il più basso (1%).

SAW2018 domina gli eventi contemporanei anche dopo la sua conclusione il 27 gennaio; dal 1 al 14 febbraio, SAW2018 ha tenuto un enorme SOV (87%) rispetto al "Century of Light" della National Gallery Singapore (NGS) (10%) e al NUS Museum (3%). Gli eventi artistici potrebbero voler anticipare il calendario più ampio che coinvolge altri eventi su larga scala e pianificare di conseguenza il loro calendario di coinvolgimento sui social media, per evitare di essere annegati da tali eventi.

Ottenere una reazione

Analizzando le reazioni degli utenti dei social media agli eventi artistici, possiamo capire le percentuali di sentimenti positivi, negativi e neutrali. Ad esempio, a gennaio 2018, le statistiche di SOM erano positive (28%), negative (0%) e neutre (72%). In confronto, OH! L'edizione 2018 di Open House a Emerald Hill ha un punteggio più alto per negativo (3%) e positivo (57%) ma inferiore per neutro (40%).

È meglio avere sentimenti più positivi e polarizzanti o esprimere sentimenti più neutrali? La risposta può dipendere dal risultato previsto. Se l'intento è quello di provocare e aumentare la pubblicità, polarizzare il pubblico è un modo per procedere. Al contrario, potresti preferire sentimenti neutrali se non hai il desiderio di increspare le piume.

Trendspotting

I post sui social media usano spesso parole chiave ricorrenti e possiamo tracciare post significativi sui social media che contribuiscono a tali parole chiave. Una delle principali parole chiave ricorrenti di SOM era "Cinta Tuah Jebat", la grafica di Akulah Bimbo Sakti situata al largo. Un contributo significativo è stato il post Instagram di Art Director Chua Ching Kai su questo pezzo che ha raccolto 500 Mi piace. I suoi seguaci rispondono regolarmente, a centinaia, ai suoi post strettamente modificati e visivamente semplificati.

Star power guida anche parole chiave ricorrenti. In "Art from the Streets", sia Banksy che Shepard Fairey sono apparsi come due delle principali parole chiave ricorrenti, nonostante la prima abbia mostrato solo una piccola opera. Gli utenti dei social media riconoscono il potere stellare che detengono pesi massimi come Banksy e Fairey e lo perpetuano ulteriormente citando i loro nomi per attirare più attenzione e Mi piace.

Coinvolgimento nel tempo

L'ascolto dei social media scopre anche i periodi più e meno popolari, in base all'esposizione dei media nel tempo. A volte, le percentuali hanno un senso. Ad esempio, la mostra Yayoi Kusama di NGS ha avuto la massima esposizione mediatica (54%) a giugno 2017, che non era solo l'apertura ma anche il periodo delle vacanze scolastiche.

Tuttavia, esistono anomalie. "Century of Light" di NGS ha ricevuto la massima esposizione mediatica a febbraio 2018 (33%), tre mesi dopo l'apertura a novembre 2017 (25%). Ciò che spiegava questo era l'ingresso gratuito per i filippini durante il fine settimana del capodanno cinese, condiviso dagli utenti di social media filippini e anche dall'ambasciata delle Filippine. Con 307 reazioni e 153 condivisioni al post di Facebook dell'ambasciata, è stato il più importante coinvolgimento dei social media della mostra a febbraio.

Pensieri finali

Limitazioni abbondano nell'ascolto dei social media. Ad esempio, non possiamo vedere i dati privati degli utenti dei social media e la misura in cui rappresentano i numeri di pubblico effettivi. Non siamo a conoscenza se i loro sentimenti sono rappresentativi dei sentimenti generali del pubblico. L'ascolto dei social media tiene conto solo dei post pubblici, non di quelli privati, e quindi i numeri assoluti sono inaccurati. Il periodo di tempo ideale per tornare indietro e analizzare i dati è di sei mesi da quando i post sui social media possono essere eliminati.Non tutti possono concordare con i parametri per il calcolo dei dati dei social media (ad esempio, la scelta di un post non influisce sulla percentuale di sentimenti, positivi, negativi o neutri).

Tuttavia, l'ascolto dei social media è un vantaggio per le organizzazioni artistiche che desiderano comprendere meglio gli utenti dei social media. "La capacità di cogliere rapidamente i sentimenti sul terreno attraverso l'ascolto sociale è fondamentale per il successo degli eventi organizzati dalle istituzioni d'arte", afferma Mimrah Mahmood, direttore regionale delle soluzioni multimediali di Meltwater. Come Lim Su Pei, Assistente alla regia presso OH! Open House osserva: “I dati dei social media sono importanti, soprattutto per le organizzazioni più piccole con risorse limitate che non possono permettersi di coinvolgere il pubblico nel panorama dei media più convenzionale. Con tali dati, i messaggi possono essere modificati per essere più pertinenti per il nostro pubblico previsto ”.

Fino a quando l'ascolto dei social media diventa molto più rappresentativo del pubblico in generale, integra i meccanismi di feedback esistenti che le organizzazioni raccolgono dal pubblico in generale. Ma con l'avvento di nuove tecnologie e piattaforme all'orizzonte, chissà cos'altro potrà ascoltare l'ascolto dei social media in futuro.