Un'intervista con Georges Kern, CEO di IWC
Per la parte migliore degli anni '80 e '90, IWC è stato il punto di riferimento in termini di ingegneria del movimento di prim'ordine, essendo la prima produzione di macchine per casse in titanio e ceramica, e anche per presentare vere soluzioni qualitative in una nuova era dell'orologeria di lusso come come meccanismo di avvolgimento Pellaton. Probabilmente all'epoca il segreto meglio custodito della Svizzera, la vera essenza della manifattura di Sciaffusa era nota e venerata da pochi tranne l'orologio che collezionava cognoscenti. Oggi, però, chiunque abbia un vago interesse per gli orologi meccanici di lusso avrebbe sentito parlare di quelle tre lettere, spesso enunciate con un inconfondibile anello tecnico. Al giorno d'oggi, nessuno la chiama più International Watch Company, ma non importa, perché l'acronimo suona molto più fresco.
A differenza di molti marchi di orologi di lusso oggi, IWC non è definito o famoso per un singolo prodotto o famiglia di prodotti. Dal portoghese e Portofino, all'Aquatimer e all'Ingenieur, e anche agli Orologi da pilota e Da Vinci, ogni collezione è al suo posto.
Questa è stata la strategia di sviluppo del prodotto implementata dal suo CEO, Georges Kern, dal giorno in cui è entrato in carica. E questo è successo 12 anni fa nel 2002. Quindi, Kern a 36 anni, è stato il più giovane CEO di tutto il gruppo Richemont, che possiede IWC e molti altri marchi di orologi di lusso. È stato un anno fondamentale per la produzione, naturalmente, ma i risultati di Kern parlano da soli. Dove prima, IWC era un marchio di nicchia praticamente sconosciuto al grande pubblico, oggi è riconosciuto a livello globale come una potenza di lusso con un'immagine entusiasmante supportata da centinaia di anni di esperienza tecnica nell'orologeria.
In questa intervista esclusiva con WOW, Kern discute i motivi alla base della sua ultima direzione per il marchio, la rinnovata collezione Aquatimer rilasciata quest'anno, nonché l'importanza di essere focalizzati in un mondo in continua evoluzione.
Qual è il tuo approccio generale alla gestione di IWC come marchio e produzione?
Rinnoviamo, rielaboriamo e rilanciamo i prodotti in un ciclo di cinque anni. Questo è simile all'industria automobilistica. Lavoriamo sulla progettazione, evolviamo il prodotto, sviluppiamo contenuti tecnici e, naturalmente, comunichiamo i nostri sforzi nella speranza di far crescere queste linee e diventare infine istituzioni. Le nostre linee di prodotti sono con noi da 50, 60, anche 80 anni e si sono continuamente evolute.
Come si è evoluta la collezione Aquatimer di quest'anno?
Prima di tutto, è molto più costoso a causa dei materiali [migliorati], tecnicità e movimento. Volevamo adattare i prezzi medi al livello in cui si trova il marchio. La cosa strana è che ogni volta che rilanciamo un prodotto, qualche altra linea sembra improvvisamente più vecchia. Quando abbiamo rilanciato il portoghese, il Portofino sembrava vecchio; quando abbiamo rilanciato l'Ingenieur, l'Aquatimer aveva bisogno di essere rinnovato. Penso che sia un cerchio positivo. Quindi abbiamo lavorato molto per iniettare contenuti tecnici tra cui nuovi materiali come il bronzo. Continuiamo a utilizzare il titanio, che è un materiale molto tipico per IWC, e il design complessivo del prodotto è più maturo. Non abbiamo i gialli e le arance che avevamo prima. Penso che ora siamo più cresciuti di prima, quindi dobbiamo associare la sportività ad un po 'di eleganza.
Quando dici che il marchio è più maturo ora, significa che ti stai allontanando dalle nuove generazioni?
Non voglio dire che siamo maturi in termini di età, ma in termini di aspetto. Il marchio è maturato, ma non stiamo perdendo i giovani clienti. In effetti, li stiamo guadagnando. IWC è un marchio molto interessante. Lo sappiamo dalle ricerche di mercato e abbiamo una grande immagine moderna e contemporanea, una delle migliori del settore. Ma ci sono alcune cose che non farei oggi che abbiamo fatto, diciamo, 10 anni fa. Questa è la costruzione del marchio. È il modo in cui crei contenuti ed equità del marchio. Ci vogliono decenni per far evolvere il marchio e devi farlo con molta attenzione.
Quest'anno, IWC offre il primo Aquatimer in bronzo complicato e il primo. È un'indicazione della maturità di cui parlavi?
Molto più importante dell'avere un orologio complicato è l'aspetto. È maturo e molto più di fascia alta rispetto a prima. Ma devi anche illustrarlo attraverso il movimento, motivo per cui l'abbiamo fatto. Lo abbiamo fatto per altre linee come Portofino e Ingenieur, e ha funzionato. Alla gente piacciono le specialità. Tutti i 50 pezzi del calendario perpetuo di Aquatimer erano esauriti. Come l'Ingenieur, tutte le specialità sono state esaurite immediatamente. Poiché sono limitati e presentano materiali speciali, le persone hanno capito che si tratta di prodotti di fascia alta.
Puoi parlarci delle tendenze in generale? Dove vedi andare le cose? La gente ha parlato molto di orologi più piccoli e più sottili e Aquatimer è esattamente il contrario. Dicci cosa pensi che stia succedendo.
Questa è una sciocchezza perché ogni marchio ha la sua identità e tutto esisterà sempre. Tutto nell'orologeria è stato fatto da 200 anni fa. Credimi. Ma non è questo il punto. Il punto è come costruisci il tuo marchio.È il marchio che determina la tendenza, non il prodotto. Hai un bel marchio aspirazionale, sì o no? Se è un sì, allora le persone compreranno il tuo marchio. Le persone acquistano soprattutto un marchio prima di acquistare il prodotto. IWC è particolare perché, in termini di marketing, siamo chiamati un marchio "amore", il che significa che abbiamo meno consapevolezza rispetto ad altri, eppure siamo molto più grandi. Considera questo: tutti conoscono la Siberia ma nessuno vuole andare, giusto? Quindi non si tratta solo di consapevolezza ma della qualità della consapevolezza. Dalla ricerca sappiamo che le persone tendono ad acquistare due o tre IWC. Ad altri marchi, ne acquistano solo uno perché, francamente, tutti i loro orologi si assomigliano.
Qual è la tua formula di successo?
Mi è sempre stato chiesto quali sono le chiavi del successo, quali sono la mia visione e strategia, eccetera. Non nascondiamo la nostra visione e strategia. È scritto su qualsiasi giornale del mondo. Sì, hai bisogno di visione e strategia, devi sapere come posizionare il tuo marchio e devi essere in grado di definire ciò che il tuo marchio rappresenta in tre cose, come IWC è maschile, design e tecnica sobri. Ma più importante è l'implementazione. Ad esempio, nel calcio, tutti conoscono la strategia di Pep Guardiola. Ora vai all'FC Schaffhausen e chiedi a quei ragazzi di giocare come Pep Guardiola ti sta chiedendo di giocare. Non funziona! Puoi dire quello che hai come visione, ma la vera domanda è: come la implementi?
Se compro un televisore costoso e non funziona, posso riportarlo indietro e ottenerne uno nuovo lo stesso giorno. Se compro un orologio e qualcosa si rompe, devo aspettare a volte un anno e mezzo per far riparare un pulsante. Ti senti sotto pressione per fare qualcosa al riguardo?
Tutto il tempo! Il servizio post-vendita è un costo. Le persone che pensano che avrebbero mai fatto soldi con quello, dico, dimenticalo. Il problema qui è di due cose: infrastruttura e logistica. Ad esempio, se viene inviato un orologio vintage, potresti non avere i componenti. Se sei in Cina e non ci sono abbastanza orologiai lì, quindi i tempi di consegna aumentano. Questo è un lavoro costante ed è sempre difficile essere al livello che vuoi essere.
Consideri il fascino maschile quando estrai nuove collezioni? L'anno scorso sono state le macchine e il rumore, un tono estremamente maschile e quest'anno sembra più fluido e potenzialmente più attraente per un pubblico più vasto.
È davvero un istinto. Se la costruzione di un marchio sarebbe una scienza esatta, allora tutti farebbero un lavoro brillante, no? E ci sono molti fallimenti là fuori. È davvero l'istinto. Inoltre, collaudo molto con le celebrità. È interessante il modo in cui sono sempre attenti ai dettagli perché hanno tutto. Quando mostriamo loro qualcosa di nuovo, i loro commenti sono di solito molto utili.
Quali sono state le tue principali preoccupazioni nel rinnovare l'Aquatimer?
Abbiamo iniziato con la ghiera girevole. Abbiamo sempre preferito gli orologi con ampie aperture e una ghiera girevole non lo consente. Avevamo bisogno di qualcosa di più sofisticato della ghiera girevole con corona, che ormai tutti hanno già. Questo è stato il punto di partenza. Quindi, abbiamo deciso di aver bisogno di un design tecnico e sobrio con un tocco di freschezza. È stato un processo molto lungo. Posso mostrarti un numero incredibile di progetti che abbiamo rifiutato. Molti di questi erano bellissimi disegni che purtroppo non si adattavano. Vedi, questo è il giudizio. Devi essere in grado di vedere ciò che è bello di per sé e ciò che si adatta al marchio.
Sono sicuro che non ti piacerebbe fare previsioni di mercato, ma diresti che per il 2014 ci sarebbe spazio per una crescita maggiore o la crescita di IWC verrà principalmente dall'aumento della quota di mercato?
Non ne ho idea. E cosa dovrei fare comunque? Siamo una società industriale. Sto costruendo un nuovo centro di produzione che costa 35 milioni di euro. Abbiamo preso questa decisione tre anni fa per molte ragioni. La nostra azienda è qui da 150 anni e lo sarà per altri 150. Non siamo banchieri, non facciamo affari da tre mesi. Abbiamo cicli e i nostri cicli sono lunghi. Non ho mai licenziato nessuno per motivi economici. Questa è l'unica cosa che non voglio mai fare in vita mia, perché sarebbe il mio fallimento.
Vedi un passaggio confortevole davanti?
Non possiamo combattere fattori esterni. Questa è l'unica cosa di cui ho paura. Non ho paura di nessuno qui [a Ginevra] o a Basilea. L'unica cosa di cui ho paura sono i fattori che non posso influenzare. Valuta, variazioni, debiti, eccetera, perché cosa hai intenzione di fare? Quando c'è un dramma, devi solo essere migliore degli altri. Non dimentichiamo che abbiamo cicli molto lunghi. Macchine, investimenti, svalutazioni, utensili ... Ci vogliono anni. Anni! È per questo che stiamo anche attenti a dare lavoro alle persone. Non vuoi sbarazzartene quando c'è una crisi. Vuoi mantenere tutti i tuoi orologiai e dipendenti.
Riesci a pensare a un dramma simile alla crisi del quarzo che potrebbe davvero influenzare l'industria dell'orologeria?
L'umanità ha la tendenza a dimenticare. Prendi gli ultimi 24 mesi e considera tutti i drammi, da Fukushima alla Grecia che esce dall'Euro. Il problema oggi è che il numero di crisi è aumentato. Ai vecchi tempi, avevi una guerra ogni 50 anni. Ora, hai ogni tipo di dramma finanziario, ecologico o politico. L'industria dell'orologeria è molto stabile, relativamente parlando. Come adattiamo il nostro settore a un mercato e un ambiente che cambiano continuamente? Una cosa che possiamo fare è costruire l'equità del marchio.
Riesci a vedere nuovi mercati in crescita per te?
Devi andare dove sono i bambini.Non puoi combattere i dati demografici e i bambini sono in Asia. Guarda le popolazioni in cui si trovano. L'Asia continuerà.
Hai mai visto cosa fanno i tuoi concorrenti?
Devi impostare le tendenze. IWC è grande e penso che ci siano più persone che ci guardano di quanto non lo stiamo guardando noi. Quando facciamo cose, le persone ci guardano. Ma per me non mi interessa cosa fanno. Quando guardi costantemente a destra e sinistra, sarai a zigzag. C'è una citazione che mi piace di questo calciatore tedesco. È una citazione stupida ma la adoro. Questo ragazzo di nome Podolski che gioca per l'Arsenal. È molto giovane e la prima volta che ha giocato per la nazionale tedesca, è stato contro il Brasile. Non è il ragazzo più intelligente in circolazione, ma è divertente. Un giornalista gli ha chiesto come intende affrontare i brasiliani, qual è il piano di gioco e così via, ma tutto quello che ha detto è stato: "Non mi interessa, dammi la palla, voglio fare un goal". E pensaci, a volte questa è l'unica mentalità che dovresti avere.
