Il sarto Daniel Day, alias Dapper Dan, è stato un pioniere dello streetwear quando ha incorporato motivi di marchi di lusso creando giacche di pelliccia "bootleg" adattando borse di abbigliamento firmate, innescando una tendenza di successo commerciale. Alla fine è stato citato in giudizio, il suo negozio è stato chiuso e oggi siamo tornati al punto di partenza con Gucci in omaggio alla sua originale creazione anni '80. Di conseguenza appare a New York.

È ufficiale, l'industria del lusso è a un bivio - dai grandi conglomerati di orologi che lottano per trovare il loro piede ai grandi marchi di moda che collaborano con piccoli marchi di controcultura per la sopravvivenza e la pertinenza, i dirigenti del marchio di lusso si troveranno a chiedere uno cruciale domanda: in un settore ricco di eredità, tradizione e classicismo, come si può guardare avanti senza tradire questi stessi valori? Ma ancora più importante, in che modo i marchi garantiscono la sopravvivenza commerciale facendo appello a una generazione più giovane di acquirenti senza alienare le vecchie guardie?

Ma prima, dobbiamo capire la definizione del fenomeno che stiamo per esplorare. Che cos'è un hypebeast? Secondo il Dizionario urbano, è una persona che segue una tendenza ad essere cool o in stile. Una persona che indossa ciò che viene pubblicizzato, collezionando abiti e accessori al solo scopo di impressionare gli altri.

Nato dalla cultura Skate and Surf della East-Coast (vale a dire californiana), Streetwear ha iniziato le sue radici con tees di base e jeans alla fine vestiti con loghi e motivi grafici pionieri di marchi come il giapponese A Bathing Ape e Supreme. Così, con l'ormai evidente sinergia tra il marchio di prestigio e l'etichettatura di spicco (se satirica), uno può iniziare a capire perché la fusione di culture tra streetwear e alta moda fosse inevitabile.

Da Hatebeast a Hypebeast: cause legali e 30 anni dopo, la cultura dello streetwear ha superato Louis Vuitton e Gucci

Il 19 gennaio 2017, Guy Trebay ha commentato sul New York Times che "Forse Louis Vuitton avrebbe dovuto rimanere nemici con Supreme" - Ha ricordato una causa nel 2000 quando Louis Vuitton ha fatto causa a Supreme con un ordine di cessazione e desistenza quando l'etichetta streetwear ha falsificato il monogramma Louis Vuitton sul loro mazzo di skateboard. Non avrebbero saputo che poco meno di 20 anni dopo, Louis Vuitton avrebbe rinunciato volentieri al prezioso DNA del suo marchio e si sarebbe unito volontariamente all'abbigliamento di prestigio con lo streetwear diabolico nella loro ultima collezione Autunno Inverno 2017 di Louis Vuitton.

Appropriazione culturale? Culture War? O semplicemente semplice cultura? Una breve storia dell'influenza di Streetwear sulla moda

Negli anni '80, un designer delle strade di Harlem è diventato famoso per i suoi look streetwear - Daniel Day, meglio noto come Dapper Dan, era un leggendario sarto che avrebbe realizzato pezzi su misura per il suo rapper e la sua clientela atleta con i loghi di molti della grande moda Marche. I suoi progetti sono stati così popolari con artisti del calibro del velocista olimpico Diane Dixon (e di altre celebrità dello spettacolo) che la sua boutique è stata infine citata in giudizio dal 1992.

Collezione Gucci Cruise 2018. Immagine: Gucci instagram

26 anni dopo, Gucci ha lanciato uno sguardo nella sua collezione Cruise 2018 che sembrava essere stata strappata da un design dal sarto di Harlem e molti su Internet sono stati pronti a lanciarsi nella casa di moda tra cui il velocista Dixon per il quale Dapper Dan aveva creato il famoso giacca di pelliccia a maniche a sbuffo con monogramma Louis Vuitton (piuttosto che Gucci Gs ad incastro).

"Dai credito a @dapperdanharlem L'ha fatto per primo nel 1989!" - Diane Dixon su Instagram

In risposta all'ira di Internet, Gucci ha rilasciato una dichiarazione: la sfilata di moda della "crociera del nuovo Rinascimento" di Gucci 2018 includeva riferimenti a periodi di rivitalizzazione che abbracciavano molte epoche diverse, in particolare il Rinascimento europeo, gli anni '70 e '80. La collezione ha visto anche la continuazione dell'esplorazione della cultura finta-reale di Alessandro Michele con una serie di pezzi che giocano con il logo e il monogramma Gucci, tra cui un bomber con maniche a sbuffo degli anni '80 in omaggio al lavoro del famoso sarto di Harlem Daniel "Dapper Dan" e per celebrare la cultura di quell'epoca ad Harlem. "

In effetti, Alessandro Michele l'aveva taggato su Instagram dopo non essere riuscito a mettersi in contatto con Dan in una didascalia di Instagram che diceva: All'interno della collezione # GucciCruise18 di #AlessandroMichele, un look che celebra uno stile iconico della cultura della moda hip-hop degli anni '80: una giacca felpata con maniche a sbuffo e monogramma con motivo GG. Il leggendario sarto Dapper Dan @dapperdanharlem ha influenzato la tendenza realizzando pezzi così personalizzati per i suoi clienti rapper e atleti con i loghi di case di moda famose, tra cui #Gucci. In omaggio a Dapper Dan, questa giacca indossata con jeans e un copricapo in lurex è fiancheggiata da una maglia a strisce con ricami a punto croce, pantaloncini di cotone e un abito in georgette con dettagli in trompe all'oeil.

Come "influencer" originale (oggi, un termine dispregiativo che descrive gli aspiranti "blogger" di Instagram), la visione di Dan è stata così potente che nei 10 anni in cui ha gestito Dapper Dan's Boutique, ha trasformato in un ordinato ordine borse per abbigliamento da Gucci, Louis Vuitton e Fendi che ha poi tagliato e adattato a cappotti di pelliccia su misura e abiti affilati. Al culmine della sua popolarità, Dan ha iniziato a offrire le sue abilità personalizzate al dettaglio automatico con servizi alle auto di marca con i monogrammi e i loghi dei marchi di moda di lusso. Era uno sguardo che viaggiava attraverso il passaparola e le pubblicità ambulanti (i suoi clienti) che attirava l'attenzione dei rapper sul personaggio più sgradevole - in un atto di vera controcultura, Dapper Dan aveva appropriato lussuosi simboli di ricchezza per i consumatori che non sarebbero altrimenti in grado di permetterselo (NYT ha un pezzo di profilo eccellente su Daniel Day, date un'occhiata). Detto questo, mentre sembra che il suo stile artistico “piratato” alla fine verrà adottato da artisti del calibro di Balenciaga, Louis Vuitton e Gucci, la verità è che il mondo della moda ha spesso trovato ispirazione per la strada.

A beneficio di Gucci, le lezioni della storia non si perdono su di loro (come si addice ad un marchio storico autentico), piuttosto che citare in giudizio l'artista di New York Trevor "Trouble" Andrew nell'oblio per la vendita di articoli GucciGhost falsi, Alessandro Michele ha cooptato l'artista nel marchio, lanciando GucciGhost come capsule collection nel 2016. Per Cruise 2018, Michele di Gucci ha anche superato i pirati con errori di ortografia errati sui loro falsi prodotti Gucci adottando l'etichetta "GUCCY" sui prodotti originali Gucci - a cosa stanno andando i pirati fare? Citare in giudizio? Fu una mossa incredibilmente meta e innegabilmente street; 10 anni fa, nessuno avrebbe mai pensato che un marchio di moda sarebbe mai stato in grado di vincere un combattimento di strada.

Eppure, perché dovrebbe sorprendere qualcuno che il mondo della moda abbia trovato ispirazione e musa ispiratrice nelle cose di tutti i giorni? In gran parte ciclica, la versione di Louis Vuitton sulla borsa della "Cina" (così chiamata per gli immigrati cinesi che li hanno usati per trasportare merci in giro) nel 2007 ha trovato una nuova interpretazione a Balenciaga questa volta, trollando il mondo della moda con la sua borsa della spesa tailandese (comunemente visto a Bangkok gli acquirenti dei vari mercati tailandesi avrebbero portato il loro ... si capisce il punto).

Nella foto a sinistra: shopping bag Louis Vuitton. Giusto; Borsa della spesa "Chinatown" resa popolare dagli immigrati cinesi

2001: rotta di collisione tra Louis Vuitton e Streetwear

Come funziona un patrimonio Malletier che è il creatore di bauli diventare un collaboratore di un marchio streetwear infuso dalla spigolosa ribellione della cultura indie di skateboard? Lentamente. Nel 2001, il direttore creativo Marc Jacobs ha presieduto una delle epoche più non Louis Vuitton nella storia della maison. Jacobs ha iniziato a lavorare con designer come Stephen Sprouse, Murakami e Yayoi Kusama per reinterpretare e diventare creativi con i motivi distintivi del marchio. Fino a quel momento, qualsiasi alterazione o percepita "denigrazione" del logo era un grande no in conformità con i principi del marchio, ma Jacobs riuscì a convincere i suoi capi e il risultato fu un Louis Vuitton rinato per un pubblico più giovane, non più il dominio di ricche signore bianche del tempo libero; secondo quanto riferito, Louis Vuitton ha guadagnato $ 300 milioni dalla collaborazione e la maison ha capito: ehi, se non si è rotto, perché aggiustarlo?

Marc Jacobs con Murakami al lancio del Cherry World

Il mondo ciliegia di Takashi Murakami, una collaborazione con Louis Vuitton

Kim Jones è probabilmente il designer più influente di cui non hai mai sentito parlare. Gestire la strada principale e l'alta moda con lo stesso brio non è uno skillset di cui molti designer sono capaci. Appassionato e collezionista di streetwear, Jones, laureato in Master alla Central Saint Martins, ha presentato per la prima volta la sua etichetta omonima nel 2003 con una collezione ispirata alla cultura rave degli anni '90, il tipo di controcultura sotterranea adiacente al skateboard, festa sotterranea che frequenta la folla. L'anno successivo, Umbro di Kim Jones è stata la sua incursione nell'abbigliamento sportivo dove ha aperto la strada al concetto di "athleisure" - un pilastro fondamentale della filosofia dello streetwear - capi pensati per lo skateboard e la vita attiva - sneaker firmate e pompa della moda abbinate a stampe giocose aggiungono un tocco street a una volta abbigliamento sportivo fuori moda. Nel 2006 gli è stato assegnato il premio Menswear Designer of the Year dal British Fashion Council, con i suoi vari look: abiti con scarpe da ginnastica, tute da ginnastica e cappotti imbottiti, era telegrafico la sua passione per lo streetwear dalle high street all'alta moda. Quando Kanye West ha lanciato la linea di abbigliamento Pastelle nel 2008, anche Jones ha guidato quel progetto: i colori al neon e lo stile, la firma dei sensitivi sartoriali di Kanye sono stati abilmente dimostrati da Jones. Come Dapper Dan, con un artista hip-hop di prima classe che ti indossamalloppo, festone è di 100 punti sul contatore della strada. Lasciando la sua posizione di Direttore Creativo a Dunhill, Kim Jones è entrato a far parte di Louis Vuitton nel 2011. Lì ha condiviso il suo tocco abile con punk, hype e cultura lavorando con Kiro Hirata - aggiungendo un tocco artigianale allo streetwear attraverso il mestiere giapponese di rattoppare il denim oBoro. La prospettiva internazionale del jet set di Jones con l'infanzia dal Botswana alla Tanzania gli consente il vantaggio di una pletora di motivi che le culture afroamericane troverebbero attraenti. Dopo Hirata, Jones ha lavorato con Hiroshi Fujiwara, incorporando più elementi streetwear in Louis Vuitton.

"Prendo il DNA del marchio e lo infondo con qualcos'altro per creare eccitazione, alcuni critici affermano che sto solo saltando sul carro, ma in realtà non lo sono, è sempre stato parte del mio DNA". - Kim Jones al South China Morning Post

mrkimjones instagram: Louis Vuitton X Fragment coming coming @fujiwarahiroshi fotografato da #pieterhugo

Il dibattito critico sull'unione dell'etichetta streetwear e del marchio di lusso è acceso; così OFFWHITEBLOG ha deciso di parlare con Mark Sabotage, un importante artista di sneaker singaporiano e appassionato di streetwear sul dibattito che circonda la confusione delle linee tra street e alta moda.

"C'era una linea chiara tra lusso e strada che poi è diventata sfocata e ora è quasi inesistente. Con questa collaborazione è ora evidente. Per me, questo è un vero segno nei libri di storia quando la cultura di strada è salita al potere, proprio come il modo in cui l'hip hop è diventato lentamente la colonna sonora dell'America bianca nei primi anni 2000 e specialmente quando è stato creato Eminem. " - Mark Sabotage aka SBTG

Quindi non pensi che si stia esaurendo? Questa cultura non riguarda l'individualità e l'indipendenza (se non la ribellione)?

Supreme ha una storia di oltre 20 anni e le persone che all'inizio di tali culture sono cresciute fino a diventare una parte del potere in qualunque settore si trovino. E penso che Kim Jones sia parte di questa cultura. Quindi per me è una progressione naturale.

Il mondo sta cambiando, i manganelli sono passati e i giovani sono più al potere ora rispetto a 20 anni fa. Così tanti "vecchi" marchi vogliono proiettare un'immagine più giovane ora.

È finita la colorazione marrone firmata Louis Vuitton e arriva la distinta combinazione di colori rosso Supreme.

Questo vantaggio non è commercialmente LV e fa del male a Supreme in termini di credibilità?

Personalmente non mi sento così. C'era una linea chiara tra lusso e strada che poi è diventata sfocata e ora è quasi inesistente. Con questa collaborazione è ora evidente. Per me, questo è un vero segno nei libri di storia quando la cultura di strada è salita al potere, proprio come il modo in cui l'hip hop è diventato lentamente la colonna sonora dell'America bianca nei primi anni 2000 e specialmente quando è stato creato Eminem.

Quindi non si tratta di etichette con marchi ricchi rispetto a skateboarder di strada non conformisti - è più simile alla naturale evoluzione di due culture che si uniscono, non c'è mai stata una "guerra culturale" per cominciare?

Sì, è la mia osservazione da quando sono diventato parte della cultura dal primo giorno. Alcuni consumatori possono prenderla sul personale e sentirsi traditi, ma in realtà la storia accade comunque con o senza il tuo consenso. Kim Jones ha una profonda cultura di strada e ora è salito al potere e con esso, il diritto di chiamare i colpi. Lo skateboard ha contribuito alla moda più di quanto tutti pensino. Lo streetwear ha deriso il lusso in molti modi negli anni '90, ha fatto parodia. Lo skateboard è la genesi di tante cose, le scarpe Vans hanno radici da skate e ora il mondo le indossa.

La tote da carico "Charlie 101" di Mr. Sabotage adattata da un postale vintage e una borsa Birkin.

Per avere una prospettiva dal punto di vista della moda, OFFWHITEBLOG ha parlato con Jasmine Tuan, direttore creativo di Brandmama Pte Ltd e co-fondatrice di FrüFrü & Tigerlily per ascoltare cosa pensa della collaborazione di Louis Vuitton x Supreme.

I marchi stanno giocando forte per mantenersi rilevanti. - Jasmine Tuan, Brandmama Pte Ltd

Chi ritieni che ne tragga maggiori benefici? Louis Vuitton o Supreme?

È simile a H&M x Margiela, Marni, Balmain; La collaborazione è un altro modo per creare clamore, media brusio che a sua volta si converte in clamore e profitto.

Jasmine Tuan, direttore creativo di Brandmama Pte Ltd e cofondatrice di FrüFrü & Tigerlily; Era anche Amministratore Delegato del Blackmarket ormai defunto ma di grande successo

Ma se l'obiettivo è il profitto, cosa succede al credito pubblico?

Per sostenere qualsiasi marchio, sono necessari denaro e flusso di cassa. Quando è stata l'ultima volta che un fan di Supreme ha acquistato un oggetto Supreme? Quando è stata l'ultima volta che un fan di LV ha acquistato un oggetto LV?

Sebbene entrambi i marchi abbiano un forte seguito, le persone potrebbero smettere di entrare in una boutique Supreme o LV per acquistare la loro solita gamma o seguire la loro nuova collezione, ma tornerebbero a visitare i marchi per tale collaborazione poiché c'è un nuovo motivo per acquistare qualcosa di nuovo e limitato.

Alcuni lo vedono persino come un investimento poiché sanno che i prezzi saliranno e potranno ottenere profitti e rendimenti. È una mossa intelligente per stimolare il ronzio e le vendite dei media. Le edizioni limitate hanno dimostrato di funzionare: le collaborazioni di H&M Balmain, Marni, Margiela, Valentino sono tutte scattate dal primo giorno. Oggi, le persone continuano a venderle a un prezzo più elevato, sia che vengano indossate una volta o nuove. Semplicemente perché non è più possibile acquistarlo sul mercato.

Quindi il punto dell'abbigliamento da strada "controculturale" è irrilevante? Non c'è più ribellione? I marchi hanno vinto?

Esiste ancora ed è molto rilevante. Solo che alcuni di loro hanno ancora le loro menti e non sono influenzati dall'hype dei social media. I marchi stanno giocando forte per mantenersi rilevanti.

Louis Vuitton fece causa a Supreme per fermare la produzione e la vendita del ponte per skateboard LV. È interessante notare che al posto della tavolozza dei colori marrone, Louis Vuitton ha ora adottato invece la colorazione rossa di Supreme. Inoltre, un mazzo Supreme LV originale del 2000 è stato appena venduto su eBay per $ 10.000. Batti quello con un bastone.

La necessità di fare appello alle giovani generazioni non è unica per la moda, anche l'industria dell'orologeria sta subendo sconvolgimenti e rinnovi

In effetti, rivolgersi alla prossima generazione (se non una generazione più giovane) di consumatori ben finanziati non è un fenomeno unico nel settore della moda. Anche il settore dell'orologeria sta uscendo da uno dei periodi più lunghi di contrazione del mercato nella storia recente.

Nel 2016, Patek Philippe ha cambiato la lingua quando ha lanciato l'orologio “improbabile Patek Philippe” di sempre: il Calatrava Pilot Travel Time Ref. 5524. Secondo il CEO Thierry Stern, la nuova novità doveva attirare l'attenzione di una generazione di nuovi consumatori di orologi che "non erano interessati all'orologio del padre", sebbene il marchio abbia attirato qualche difetto per la sua stretta somiglianza con l'offerta di un'altra manifattura, il Il Pilot Travel Time di Calatrava è stato un successo commerciale, tanto che quest'anno Patek Philippe ha lanciato la Calatrava pilota 5522A in edizione limitata degli Stati Uniti nell'ambito delle celebrazioni per la grande mostra sull'arte dell'orologeria. E non è solo Patek Philippe, marchi come Corum stanno anche iniziando a fare appello a un pubblico più giovane con divertenti orologi Bubble e collaborazioni con i designer.

La verità è che, qualunque siano le realtà commerciali in qualunque settore, ci sarà sempre una richiesta di chiarimento per "onestà" e un radicamento nel marchio. Per ora, in un mercato altamente cinico, non vi è dubbio che le collaborazioni siano successi commerciali. Ma resta da vedere se le collaborazioni sono la strada da percorrere, dopo tutto, c'è ancora una richiesta di autenticità. Certo, ci sarà richiesta di articoli Supreme per Louis Vuitton, ma ci sono buone probabilità che i tuoi appassionati di streetwear puristi che in genere fanno la fila fuori dall'ammiraglia di Supreme a New York non siano le stesse persone in fila nei negozi Vuitton. Questi ribelli rendono un hype un prodotto non hyped in virtù del loro potere di trend setter piuttosto che di trend-trend , sono i soli templari al concetto di credibilità di strada.

Detto questo, viviamo in un'epoca davvero unica in cui i grandi marchi hanno smesso di odiare l'hypebeast e li hanno abbracciati; Eppure, l'hypebeast è separato da una nuova creatura: l'Alta Bestia; questa Hautebeast è in tutti noi (almeno amanti dei beni di lusso e dei prodotti di prestigio).