Hermes sta nuotando controcorrente. Anche se i rapporti di HSBC hanno avvertito che il settore del lusso stava rallentando dal tasso di crescita del 9% del 2018 a un 6% più dolce nel 2019, fino al 2020 con indicatori che suggeriscono una tendenza al ribasso generale in tutto il settore, Hermes continua a registrare una forte crescita. Qual è il segreto dell'artigiano della pelle parigina?

La crescita delle vendite di Hermes dimostra che la domanda cinese di marchi di lusso rimane forte

Quando si tratta di beni di lusso, i ricchi clienti cinesi non hanno paura di spendere in borse, orologi e trucco di lusso. Immagina una 24enne che ama Coach e Louis Vuitton e ha comprato sciarpe Acne Studios, un orologio Daniel Wellington e una cintura Mont Blanc in regalo e spende un quinto del suo stipendio annuale di $ 7,5K in articoli di lusso. Era Guo Jiaxi, che condivideva la sua passione per i beni di lusso in un'intervista a Reuters, mentre molti clienti cinesi benestanti come lei sono disposti a spendere più di lei per il lusso.

Ciò dimostra che i clienti cinesi svolgono un ruolo enorme nel settore del lusso essendo responsabili della maggior parte della crescita nonostante il rallentamento dell'economia. Gli acquirenti di beni di lusso cinesi rappresentano oltre $ 500 miliardi di yuan ($ 73 miliardi) nella spesa annuale, che rappresenta quasi un terzo del mercato mondiale del lusso, ha affermato McKinsey nel suo ultimo rapporto. Non sorprende che entro il 2025, 7,6 milioni di famiglie cinesi rappresenteranno un enorme trilione di RMB nelle vendite globali di lusso.

Con la guerra commerciale in corso tra Cina e Stati Uniti, ci si aspettava una crescita fiacca delle entrate e una riduzione della domanda di marchi di lusso fino a quando Hermes non rassicurasse il mercato che la domanda cinese di prodotti di fascia alta rimane forte, come ha detto venerdì il marchio francese le vendite del quarto trimestre è aumentato di un decimo, portando per la prima volta le vendite dell'intero anno a $ 6,8 miliardi. La crescita è stata guidata dall'Asia, escluso il Giappone, che ha guadagnato il 14%. Le vendite di Hermès per l'intero anno 2018 sono cresciute del 10,4 per cento a tassi di cambio costanti fino a raggiungere i 6,8 miliardi di dollari.

Millennials pazzi e ricchi

Quale potrebbe essere la causa della gravità di Hermes che sfida la crescita in cui altri sono caduti? Millennials cinesi ricchi di liquidità.

Non sorpresi da una repressione della corruzione e dall'irritante spesa da spendere in modo stravagante, marchi di lusso come Gucci ed Hermes stanno beneficiando dell'ottimismo del millennio sul loro futuro finanziario, derivante dall'era della politica del figlio unico. Spesso i bambini single armati di soldi di famiglia, la popolazione demografica di 20-34 anni ha iniziato ad acquistare marchi di lusso in giovane età e acquista più frequentemente, spurgando su tutto, dai gioielli e alla moda, ai cosmetici e alle borse, affermano gli esperti del settore.

I consulenti di gestione globale Bain & Company stimarono che i millennial e la Gen-Z avrebbero rappresentato il 46 per cento degli acquisti in quel mercato entro il 2025, il che spiega perché i marchi di lusso come Hermes inseguono millennial ricchi.

Hermès ha progettato un mini gioco di astronavi per WeChat come modo per presentare la sua ultima collezione di capsule da uomo nel 2017.

Sfruttando lo strumento cruciale per fare affari in Cina, WeChat è stato ampiamente utilizzato da marchi di lusso per catturare l'attenzione dei millennial mantenendo la sua immagine. Hermès ha progettato un mini gioco di astronavi per WeChat come un modo per presentare la sua ultima collezione di capsule da uomo. Durante il gioco, gli utenti incontrano oggetti della collezione, tra cui scarpe da ginnastica, borse, magliette, portafogli e molti altri. Gli utenti possono anche acquistare gli articoli direttamente su WeChat.

Questa è stata una scelta intelligente per Hermes per promuovere la sua collezione come un tipico utente WeChat riceve dozzine di post dai marchi che seguono ogni giorno, con solo i contenuti più interessanti e creativi che ispirano le persone a impegnarsi. Ciò è impressionante se si considera che fino al 2017 Hermes era reticente dal "coinvolgimento eccessivo" dei propri consumatori online. Un precedente editoriale di Opinione di OffWhiteBlog mostrava che visitare www.hermes.com era un "esercizio di affascinante frustrazione".

Hermes ha aperto un negozio a Xi'an nel settembre 2018, dopo le aperture a Changsha e Hong Kong quest'anno.

Inoltre, Hermès ha deciso di spostarsi ulteriormente dalle città di primo livello della Cina per conquistare il mercato millenario in rapida crescita. Sfruttando la sua maestria artigianale, Hermes è riuscita a conquistare il cuore dei consumatori cinesi. In un recente sondaggio condotto dalla banca d'investimento RBC Europe, gli intervistati cinesi hanno scelto Hermès come il marchio più desiderato per mettere da parte il vincolo di bilancio. Inoltre, un rapporto del Financial Times del 2015 aveva mostrato che la schiacciante popolarità di Louis Vuitton aveva un aspetto negativo: trasformare la maison in un "marchio per i segretari".

Nel 2018, Hermes è stato uno dei pochi veri marchi di lusso che hanno visto aumentare il loro valore e questo è forse il fatto che i clienti cinesi, a parte i millennial, sono più selettivi sui marchi da cui acquistano. Soprattutto a causa del rallentamento dell'economia, gli acquirenti sono marchi amorevoli che offrono pezzi straordinari che trasudano esclusività rispetto ai pezzi alla moda e questo distingue Hermes dagli altri marchi di lusso.