Intervista a Jean-Claude Biver, CEO del marchio di orologi svizzero TAG Heuer

Carrera Heuer-02T è di gran lunga l'orologio da tourbillon di produzione svizzera più conveniente.

Lo adori o lo odi, non si può negare il tocco Midas di Jean-Claude Biver. Blancpain. Omega. Hublot. L'uomo ha ottenuto un successo senza pari da parte di ciascuno e ora sta lavorando per riportare TAG Heuer ai suoi giorni di gloria e probabilmente oltre. A tal fine, ha avviato diversi progetti in circa due anni da quando è subentrato come CEO del marchio, il più controverso è Carrera Heuer-02T, un cronografo tourbillon certificato COSC che vende al dettaglio per un prezzo di circa 15.000 USD .

Biver non è estraneo a mosse audaci come questa e c'è un metodo per la sua follia: vede il posizionamento dei prezzi di TAG Heuer in passato come uno dei suoi più grandi beni, e tali prezzi spietati sono un modo per ristabilirlo. Dopotutto, è sempre stato il suo modus operandi a sfruttare l'unicità di un marchio. In un mercato che spesso confonde la linea tra prezzo e prestigio, Biver sta prendendo una posizione contraria lavorando invece verso un segmento di prezzo più basso e più accessibile per il marchio. A giudicare dalle prestazioni di TAG Heuer nelle relazioni del gruppo LVMH, questa sarà un'altra incrinatura sulla sua cintura in pochissimo tempo.

Sono passati quasi due anni da quando hai assunto TAG Heuer. Consideri la maggior parte del tuo lavoro svolto?

Considero l'85% del lavoro svolto, ma il mercato ha visto solo il 35%. Abbiamo movimenti e casi che non sono stati rivelati, progressi tecnici che non hanno raggiunto il mercato e brevetti ancora in corso. Ci sono progetti di marketing che saranno visti solo nel 2018 e legami di film che non sono stati rilasciati. Questi costituiscono il 50 per cento che viene fatto, ma ancora invisibile. Ancora una volta, è stato visto solo il 35% di tutto: ciò che sta per arrivare in tempo sarà il doppio di ciò che è già stato mostrato.

Jean-Claude Biver, CEO di TAG Heuer e presidente della divisione orologi del gruppo LVMH.

E il restante 15% che deve ancora essere fatto?

Questo è ciò che dobbiamo ancora realizzare. Penso che ora siamo troppo deboli nelle corse automobilistiche. Sia per le ragioni giuste o sbagliate - non è il mio posto da criticare - abbiamo permesso allo sport di cadere sul ciglio della strada, e abbiamo smesso di essere il cronometrista ufficiale della Formula 1, la 24 Ore di Le Mans e così via. Abbiamo perso la nostra presenza in questo campo e dobbiamo riconquistarla. Penso che abbiamo bisogno anche di più ambasciatrici femminili e di una maggiore enfasi sugli orologi da donna. Queste sono alcune delle cose che compongono l'ultimo 15 per cento.

Questa spinta a riconquistare il posto di TAG Heuer nelle corse automobilistiche è guidata dalla nostalgia o qualcos'altro?

Non torneremo mai alle corse automobilistiche se non avesse potenziale, anche se fa parte del DNA di TAG Heuer. Basta avere un patrimonio da qualche parte, o una connessione storica a qualcosa, non è abbastanza. Così com'è, è nel nostro DNA e c'è un potenziale qui, quindi dobbiamo tornare indietro.

E hai fatto progressi qui, ad esempio con il marchio TAG Heuer sul motore di Red Bull Racing.

Sì, è stato un buon ritorno per noi, almeno. Dobbiamo stare molto attenti con accordi come questo al giorno d'oggi, perché i nostri concorrenti ora ci percepiscono come una grave minaccia e sono diventati molto reattivi a ciò che facciamo - osservano e si adattano molto rapidamente. È un buon segno, ma c'è un prezzo da pagare perché potrebbero minarci, ad esempio, offrendo un prezzo più alto per un affare.

La relazione trentennale di TAG Heuer con la McLaren si è conclusa nel 2015, ma ha presto annunciato una nuova partnership con Red Bull Racing.

Un altro grande cambiamento che hai introdotto è il riposizionamento di TAG Heuer come marchio per un lusso accessibile. Perché?

Oh sì, questo è molto importante. TAG Heuer ebbe un incredibile successo negli anni '80 e '90, e all'epoca era il marchio di lusso accessibile. Questo, naturalmente, era supportato da prodotti forti, buoni ambasciatori e così via, ma gran parte del suo successo era dovuto alla sua identità di lusso accessibile. Ho deciso che dovevamo rivendicare questo motivo per il successo del marchio. Intendiamoci, non ho inventato nulla di tutto ciò: è stata solo la mia analisi della storia di TAG Heuer a farmi riportare il marchio nello sport, nel tempismo sportivo e nel lusso accessibile. Non è niente di nuovo. Negli anni '80, ad esempio, TAG Heuer sponsorizza una squadra di ciclisti chiamata 7-Eleven. Quando volevo lavorare con BMC Racing, il cui manager era il fondatore di 7-Eleven, c'erano persone che mettevano in dubbio questa decisione. "Perché andare in bicicletta, signor Biver?" Bene, hanno chiesto solo perché non sapevano che eravamo già coinvolti negli anni '80!

Tuttavia, gli anni '80 e '90 erano molto tempo fa.

Sì, ma il lusso accessibile non è in passato. È cresciuto, perché la classe media è molto più grande, quindi abbiamo un mercato ancora più grande di prima. E ora affrontiamo meno concorrenza, perché i marchi svizzeri si sono per lo più valutati fuori da questo segmento.

Sì, molti marchi svizzeri stanno valutando se stessi al rialzo e lo giustificano offrendo più valore attraverso movimenti interni e simili. D'altra parte, vuoi spostare i prezzi di TAG Heuer verso il basso.

Sì, ma non c'è pericolo. TAG Heuer è in grado di produrre e vendere migliaia di tourbillon.Attualmente certificiamo 44 movimenti Heuer-02T con COSC ogni settimana e prevediamo di produrne 2.000 il prossimo anno. È significativo, ma se ci pensate, 2.000 orologi a $ 15.000 ciascuno non ci rendono un marchio di massa. In effetti, per la maggior parte delle persone, sono un sacco di soldi per un orologio! Il lusso accessibile è una posizione che deve essere considerata in relazione alla concorrenza - il nostro tourbillon è accessibile perché il prossimo più vicino costa oltre il doppio di quello - e c'è una posizione da prendere ad ogni prezzo. Un orologio può essere accessibile, ma ciò non significa che sia economico.

La partnership di TAG Heuer con il BMC Racing Team ha segnato il ritorno del marchio al ciclismo competitivo.

È anche per questo che il Monaco V4 Phantom è stato rilasciato a un prezzo inferiore rispetto all'originale?

Sì, l'abbiamo valutato per la vendita e lo abbiamo fatto ottimizzando la produzione. Puoi ridurre i prezzi restringendo i margini o, se produci i tuoi orologi, riducendo i costi. Prima che prendessi il controllo, TAG Heuer lavorava spesso su pezzi speciali ma non ne considerava mai i prezzi. Invece, l'attenzione era rivolta al prodotto stesso e al valore PR che avrebbe creato. Ma questi sforzi devono essere seguiti con le vendite! Se il prezzo non è competitivo, lo sviluppo diventa qualcosa che entra nella storia del marchio, ma non qualcosa di sostenibile, perché non venderà. Questo non è quello che voglio. Non sono qui per creare uno spettacolo, ma per fare affari. Dopo aver preso il comando, ho ordinato una recensione, perché ero pronto a fare un'altra versione del Monaco V4. Ma il team ha dovuto studiare prima il prezzo.

Hai rilasciato la Monza quest'anno e segui l'Autavia l'anno prossimo. Perché questo improvviso interesse per le ristampe?

Monza e Monaco sono ristampe, sì, ma non l'Autavia. Quando si tratta di ristampe, dobbiamo stare attenti a non esagerare con le cose perché non possiamo vivere ripetendo ieri - dobbiamo creare un domani. La Monza era già in cantiere quando ho preso il comando, quindi ho dato il via libera con solo una piccola modifica per averlo in nero. Quando ho preso il controllo, ho stabilito la regola che se riportiamo indietro un vecchio modello, deve avere una sua personalità ed essere diverso dall'originale. Cosa significava questo per l'Autavia? Sembra l'originale da lontano, ma le sue dimensioni, i materiali e il movimento non sono gli stessi. Queste modifiche lo rendono sufficientemente diverso dall'originale, quindi non diluiscono l'interesse dei collezionisti.

Monaco V4 Phantom

Ti riferisci al mercato vintage degli orologi Heuer?

Sì, siamo molto desiderosi di proteggerlo. Per questo abbiamo creato un dipartimento di restauro con 18 persone. Parte del team sta gestendo i dati necessari per tracciare la provenienza di ciascun orologio vintage. Vogliamo eventualmente essere in grado di rilasciare un certificato a ciascun collezionista, per dirgli la data di produzione del suo orologio, quanti pezzi di quel modello sono stati realizzati, i dettagli del suo movimento, dove e per quanto è stato venduto, e persino quando la produzione si fermò e il riferimento che la sostituì.

In che modo questo avvantaggia il marchio?

Supporta il mercato vintage e protegge la storia e l'eredità del marchio. È essenziale tenere una documentazione adeguata perché più i nostri collezionisti sono interessati alla nostra storia, più la prossima generazione sarà interessata al nostro futuro.

Francamente, TAG Heuer ha un numero sconcertante di ambasciatori del marchio e partnership. Non sei preoccupato che questa percepita mancanza di esclusività possa diluire il marchio?

Dobbiamo parlare in modo diverso a ogni gruppo di nostri clienti. Ci sono ambasciatori e partenariati che si rivolgono solo a una ristretta categoria di nostri clienti, ma grazie a Internet ora, qualunque cosa facciamo da qualche parte apparirà ovunque. Questo dà alle persone l'illusione di avere troppi partner. Qualcuno in Svizzera potrebbe chiedersi perché TAG Heuer abbia collaborato con una signora della Colombia - e se fosse una medaglia olimpica? Per i colombiani, tuttavia, è un'eroina! Certo, vogliamo lavorare con lei, ma questo è per la Colombia, non per la Svizzera. Quindi quello che sembra un numero enorme è in realtà molto limitato se lo consideriamo paese per paese.

Maglione BASE Gingsral Fasnacht di Wingsuit, ambasciatore del marchio TAG Heuer.

Tuttavia, alcune di queste partnership sembrano eccessivamente rischiose. Géraldine Fasnacht, ad esempio, fa un salto BASE con la tuta alare, con tassi di mortalità stimati che sono peggiori di uno su 60 partecipanti. Quali sono i tuoi pensieri?

La conosciamo sufficientemente bene per essere certi che non ha più probabilità di morire di uno sciatore di velocità, perché è un maestro in questo campo. Naturalmente, riconosciamo che lei corre più rischi di [modella e attrice] Cara Delevinge. Ma il nostro motto è "Non crollare sotto pressione" e vogliamo lavorare con persone che possano vivere questo.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su WOW.