La diversificazione del marchio di lusso ha dei limiti
Ci sono limiti a quanto un'azienda di lusso può diversificare le proprie operazioni senza diluire il proprio marchio o confondere i consumatori, hanno detto gli esperti questa settimana.
Un gioielliere potrebbe lanciare con successo un profumo, ma un produttore di borse potrebbe non farlo ed è più facile per un gioielliere apparire credibile producendo orologi di quanto non si stia cimentando nel fare borse, hanno detto.
I marchi sono sensibili, associati a valori ed emozioni che non sono adatti ad ogni prodotto.
Gioielliere italiano Bulgari sta investendo in modo significativo in pelletteria, assumendo un designer di alto profilo, aprendo negozi dedicati e lanciando una campagna pubblicitaria.
Ma molti analisti sono scettici che la mossa di Bulgari nelle borse avrà successo.
"La diversificazione in nuove aree, che non si padroneggia davvero, può essere rischiosa", ha detto Isabelle Ardon, responsabile del fondo di lusso SG Gestion a Parigi, al vertice di questa settimana.
Ma l'amministratore delegato della Bulgari, Francesco Trapani, ha affermato di ritenere che il marchio fosse abbastanza forte da consentire la sua diversificazione.
"Vogliamo che la pelletteria diventi una parte significativa della nostra attività", ha detto al summit.
La società italiana è intenzionata a sviluppare la propria attività di "lusso di lusso" perché tradizionalmente crea margini molto più grandi del "lusso di lusso" come orologi e gioielli.
Ma l'industria del lusso è piena di esempi di tentativi falliti di espandersi.
Penna tedesca Montblanc , parte di Richemont, è ampiamente citato come un marchio la cui impresa di gioielleria raffinata ha colto di sorpresa molti in quanto è strettamente associata agli accessori da uomo.
D'altra parte, la mossa di Louis Vuitton in alta gioielleria si adatta all'immagine esclusiva del marchio, hanno detto gli esperti di lusso. Lo stesso vale per Hermes, che ha assunto il designer Pierre Hardy per produrre una raffinata collezione di gioielli lanciata ad aprile.
Ermete , originariamente un sellaio, iniziò anche a espandersi più di un secolo fa, il che gli conferisce più legittimità di altri.
"La diversificazione è raramente un fattore trainante, più un potenziale vantaggio", ha dichiarato James Lawson, direttore dello specialista di ricerche di mercato del lusso con sede a Londra, Ledbury Research.
Ha detto che Hermes è stato un buon esempio di marchio unico che ha mantenuto la sua attenzione premium nel settore e ha resistito bene alla tempesta.
Il produttore di pelletteria Longchamp, a conduzione familiare, il cui logo è un uomo su un cavallo da corsa, ha recentemente iniziato a vendere impermeabili e giacche nelle sue boutique.
Ma l'impresa è un'esperienza per ora, non una nuova direzione strategica per l'azienda, ha dichiarato l'amministratore delegato di Longchamp Jean Cassegrain al vertice di questa settimana.
Ha detto che la società non aveva intenzione di dedicarsi a nient'altro, come il profumo.
"Stiamo cercando di costruire il marchio in modo controllato e strutturato", ha detto.
“Non avremmo nulla da dire sul profumo. Ci sono troppi marchi che si distinguono poco ora a parte il loro profumo. "
Alain Crevet, capo della penna di lusso francese e accendino ST Dupont , ha affermato che la fallita avventura del marchio nel prêt-à-porter ha fatto precipitare la società in perdita e la sua chiusura è stata la prima cosa che ha fatto quando si è unito a lui quattro anni fa.
"Sono davvero convinto che nel lusso, devi essere ispirato e comprendere la storia del tuo marchio, le radici del tuo marchio e il DNA del tuo marchio", ha detto.
I prodotti di base dei beni di lusso hanno venduto meglio durante la recessione dell'anno scorso rispetto a quelli periferici, ha affermato la società di consulenza statunitense Bain & Co.
"I consumatori preferiscono acquistare i prodotti più noti di un marchio piuttosto che articoli al di fuori della loro eredità principale del marchio", ha affermato Bain.
Altri dirigenti hanno riconosciuto che la diversificazione ha contribuito a promuovere più dei ricavi.
"Abbiamo una piccola attività alberghiera, ma questa è più una macchina di pubbliche relazioni", ha detto Trapani, Bulgari, aggiungendo che non stava cercando di espandersi in nuove aree.
Fonte: Summit sul lusso globale di Reuters
