Anche se l'analista del settore Bain raddoppia le sue stime di crescita per il mercato dei beni di lusso del 2017 dall'1-2 al 3-4%, citando i consumi sia in Europa che in Cina che compensano la debolezza negli Stati Uniti e nel sud-est asiatico; il mondo del lusso con marchi come Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s e Coach ha registrato una domanda debole, tuttavia, un marchio rimane apparentemente ignaro e sfidando le tendenze al ribasso del più ampio mercato del lusso. In che modo tali prestazioni sono possibili (o addirittura probabili) quando Hermes continua a rendere le loro desiderabili borse Hermes Birkin sempre più economiche?

Con una crescita del 7,7%, Hermes sta sfidando le aspettative. Come?

Scienza di lusso: perché Hermes ti vuole incapace di permettersi le borse (ma può permettersi le altre cose)

Secondo Luca Solca, capo dei beni di lusso presso il BNP Exane Paribas, Hermes è riuscito a raggiungere lo status di cult desiderato attraverso una strategia aziendale ben congegnata di "frustrare la domanda dei consumatori" - vale a dire, come azienda, Hermes vola in opposizione ai tentati e testato modelli economici. La teoria economica di base impone che all'aumentare della domanda, l'offerta di solito aumenta per adeguarsi alla domanda (al fine di realizzare e massimizzare i profitti) ma quando la curva di offerta inizia a superare la domanda, i prezzi iniziano a scendere.

Tuttavia, con almeno un milione di sacchi Birkin in circolazione, la teoria economica prevede una riduzione proporzionale del prezzo per quasi tutti i tipi di beni e servizi, tuttavia Hermes ha gestito la domanda dei consumatori a tal punto che non solo i prezzi dei sacchi Hermes Birkin NON diminuiscono , aumentano!

Hermes Birkin a sinistra e la Kelly, nella foto a destra.

Per spiegare questo fenomeno, molti economisti si rivolgono a Thorstein Bunde Veblen, famoso economista norvegese-americano, sociologo e critico del capitalismo. Nel suo libro del 1899, La teoria della classe del tempo libero, Veblen sottolinea che il consumo evidente viene eseguito per dimostrare ricchezza o contrassegnare lo status sociale; di conseguenza, maggiore è il prezzo, maggiore è la domanda, poiché il costo dell'articolo è esso stesso un proclama di status, perché altrimenti si acquista un Richard Mille, ma sto divagando. Quindi, quando si tratta di beni Veblen come le borse Hermes, la scienza va contro la teoria economica tradizionale.

Detto questo, con Hermes, la spiegazione di "Veblen goods" è troppo semplicistica. Mentre la rivista 1843 dichiara le borse Hermes come "non appariscenti" in virtù della mancanza di loghi, facendo riferimento al riconoscimento globale dei doppi G di Gucci, il design della firma di Hermes Birkin e Kelly rende questi prodotti simboli di stato distintivi. Sebbene questa teoria appaia vera dal momento che Gucci e Louis Vuitton fanno pagare di più per borse e accessori non appariscenti e privi di logo, è sufficiente entrare nei negozi Gucci per vedere che c'è molto da fare per le loro borse più silenziose. Sicuramente la spiegazione sta altrove?

Collier de Chien in oro rosa Hermes Barenia, Epsom nero e Epsom verde inglese

In primo luogo, dobbiamo capire che la strategia aziendale di Hermes di "frustrare i consumatori" ruota attorno rendendo estremamente difficile per le persone acquistare i prodotti più desiderati, ad es. le borse Birkin e Kelly; In secondo luogo, lo fanno rendendo ancora possibile l'associazione tangenziale del marchio: dai profumi Hermes da $ 100 alle sciarpe da $ 400, questi sono prodotti alla portata dei tradizionali stipendi mentre godono dell'aura di esclusività che si estende da borse molto richieste come Birkin e Kelly .

Comprensione della scienza del desiderio: dopamina

Quando il tuo colletto bianco medio vede i profumi Hermes da $ 100 a sciarpe da $ 400, questi sono beni raggiungibili associati a borse irraggiungibili. Pertanto, la scienza biologica spiega l '"effetto alone" che estende l'aura di desiderabilità da Birkin ai prodotti entry level all'interno della collezione Hermes - potrebbe non essere proprio l'oggetto (aka Birkin) che desideri, ma è possibile raggiungere un altro prodotto a portata di mano. Pertanto, per il segmento di reddito medio del mercato, Hermes semina un mercato pieno di fan "presto proprietari" di Hermes con beni piccoli e raggiungibili, mantenendo il loro desiderio saldamente centrato sull'obiettivo finale. Ogni volta che acquistiamo un prodotto Hermes, riceviamo una piccola esplosione di dopamina e questa reazione fisiologica "sentirsi bene" è ciò che mantiene il nostro interesse per il marchio perché ci dà piacere e ci rende affamati di ripetere il processo per quella dose di dopamina.

Per il segmento ad alto reddito del mercato, Hermes persegue una strategia diversa, una lista d'attesa ma la lista d'attesa non è mai troppo lunga, abbastanza lunga da mantenere il tuo interesse senza renderti completamente frustrato dal marchio. Psicologicamente parlando, questo aspetto della strategia si occupa di creare anticipazione. L'anticipazione è radicata nella parte del cervello nota come cervelletto, che controlla il comportamento "automatico," non pensante ", tuttavia, l'effetto netto dipende anche dalla dopamina - con l'anticipazione sempre in gioco, la dopamina del cervello umano. La stimolazione della dopamina avviene quando sperimentiamo e ci aspettiamo cose buone. Anticipare eventi positivi sostiene la produzione di dopamina nei percorsi chimici del cervello.

Il twill di seta Hermes

In poche parole, la strategia aziendale per Hermes può essere riassunta in un volume di vendite elevato mitigato dalle percezioni dei consumatori sull'esclusività, producendo al contempo prodotti raggiungibili dall'aspirazione e appena fuori dalla portata di coloro che possono permetterselo. Entrambe le parti dell'equazione sono guidate da come il marchio gioca sui nostri livelli di dopamina attraverso semplici strategie psicologiche.

Hermes e la sua impiallacciatura di irraggiungibilità

Hermes viola semplicemente tutte le regole della vendita al dettaglio moderna, poiché i conglomerati di lusso iniziano a entrare nel commercio elettronico, cercando di rendere lo shopping il più semplice possibile, Hermes sta semplicemente andando contro corrente. La società non è nemmeno online in senso moderno, quando si tratta di social media, non troverai nessuna celebrità o personalità sui loro account Facebook o Twitter. Né troverai un ambasciatore del marchio o un volto per il marchio. In Hermes, Hermes È la personalità.

È noto che il CEO di Hermes Axel Dumas, discendente di sesta generazione del fondatore Thierry Hermes, una volta ha scherzato in una conferenza di lusso sul fatto che la direzione è difficile da trovare, anche sul proprio sito Web, ed è vero, visitare Hermes.com è un esercitati in un'affascinante frustrazione mentre le illustrazioni animate ti salutano. Non è immediatamente chiaro dove andare per trovare quello che stai cercando e non ci sono etichette e pulsanti da premere. Non trovi nemmeno le loro famose borse: l'Hermes Birkin e la Kelly online, tutto è "esperienziale".

Scatole misteriose di Hermes piene di pezzi creati nel laboratorio Petit h di Hermès

In effetti, tale potenza e mistica sono quelle che la casa di moda francese una volta notoriamente (forse notoriamente) offriva una scatola misteriosa mensile, una versione entry level al prezzo di $ 245 e una versione privilegio al prezzo di $ 1.875 riempita con pezzi creati nel Petit h lab di Hermès , usando letteralmente materiali rimanenti della linea principale per creare pezzi unici di lusso.

A partire dal 2016, Hermes ha iniziato a offrire borse come Evelyne, Garden Party e Picotin intorno a quattro figure basse e resta da vedere se ciò offusca un po 'anche il decantato effetto alone arancione. Dati i dati Reuters a maggio 2017, riteniamo che ciò sarebbe altamente improbabile.