Marks & Spencer hanno condotto una vendita di chiusura mentre uscivano dalla Cina.

"I vincitori più resilienti includevano giocatori del lusso, dell'abbigliamento sportivo e della moda veloce, rafforzando il punto che gli investimenti del marchio e l'efficienza operativa sono i driver chiave di modelli di business sostenibili", - Rapporto McKinsey & Company, State of Fashion 2018

Con la preoccupante presunzione che il commercio elettronico stia accelerando il ciclo della moda, i rivenditori si stanno arrampicando per tenere il passo con le crescenti richieste capricciose della classe media cinese per la moda veloce, la trinità apparentemente impossibile di immediatezza, competenza culturale ed economia. I Golia del settore della moda sono sempre più sovvertiti da Davids: i rivenditori internazionali di fascia media affrontano una forte concorrenza da parte dei rivenditori indipendenti di commercio elettronico nazionale; i Davids si battono costantemente l'un l'altro per il solo fatto che esistono migliaia di grossisti di moda. Secondo Bain Consulting, il mercato globale del lusso è cresciuto del 5% nel 2018, con una stima di 1,2 trilioni di euro a livello globale, ma nei numeri positivi si nasconde una statistica più preoccupante - la maggior parte dei ricavi sono generati da poco più di 100 delle 500 aziende e i marchi hanno studiato mentre il 30% in fondo al 20% della lista ha perso denaro, distruggendo il 34% dei profitti secondo McKinsey & Company.

"Poco più del 20% delle 500 aziende studiate rappresentano il 97% degli utili (tra questi, Inditex (Zara) e H&M, Nike e Adidas, Hermes e i conglomerati di lusso LVMH, Kering e Richemont)" - McKinsey & Company

Primavera dell'e-commerce: la disforia del rivenditore

Secondo McKinsey & Company, il 2017 ha segnato la fine di un'era in cui l'Occidente non sarà più influenzato come roccaforte globale per le vendite di moda. L'industria ha superato un importante punto di non ritorno nel 2018 quando, per la prima volta, oltre la metà delle vendite di abbigliamento e calzature ha avuto origine al di fuori dell'Europa e del Nord America, con le principali fonti di crescita sono i paesi dei mercati emergenti in Asia-Pacifico e altre regioni; in parte, guidato dalla concorrenza omni-channel e dal commercio elettronico al dettaglio. In termini di entrate, i marchi e le aziende più performanti condividono anche un altro punto in comune secondo la ricerca di Gartner: elevato "QI digitale":

• Cartier
• Bulgari
• Louis Vuitton
• Allenatore
• Gucci
• Burberry
• Mont Blanc
• Valentino

Questo cambiamento di paradigma, ulteriormente alimentato dall'intenzione di Alibaba di raddoppiare i volumi delle transazioni sul suo servizio Tmall, inclina il differenziale di potenza in favore di rivenditori indipendenti contro l'egemonia globale delle case di moda occidentali. Marchi come Topshop, Marks e Spencer e Forever 21 hanno ridimensionato le loro attività in quanto stanno perdendo il loro appoggio ad Alibaba e JD, che detiene una quota di mercato congiunta del 70% in Cina.

Prada

Infatti, McKinsey & Company mostra che, in media, i consumatori asiatici trascorrono online almeno otto ore al giorno; dai social media allo streaming video e allo shopping tra le altre cose. Il viaggio dell'acquirente moderno non è più lineare, i canali e i contenuti digitali si sono evoluti in un viaggio complesso attraverso punti di contatto online e offline.

Le prime società di e-commerce digitali da Amazon a Zappos e Alibaba a Net-a-Porter continuano a alzare il livello per offrire non solo un'esperienza ancora più premium, ma perfetta funzionalità e immediatezza di accesso. Caso in questione, Farfetch e Gucci offrono la consegna in città selezionate dal negozio a casa in 90 minuti o meno.

Una foto di "Jeans da ragazzo" che è stata fatta apposta per sembrare baggy. Basato sulla previsione di Taobao, questo è uno degli articoli di tendenza per il 2018.

Nel tentativo di soddisfare la domanda dei consumatori di moda veloce, i motori di ricerca cinesi come Taobao prevedono le tendenze della moda dai suoi dati di ricerca di 601 milioni di utenti attivi. Quindi, ingegnosi rivenditori domestici si rivolgono a "micro-studi" - negozi di cucito che gestiscono piccoli ordini unici basati sul feedback dei consumatori in tempo reale - per curare una cornucopia di stili che fa appello ai consumatori mercuriali. Poiché il ciclo produttivo si materializza a livello nazionale, i nuovi prodotti possono essere consegnati nel giro di pochi giorni dalla sua ideazione.

"Gli atelier di lusso come Hermes stanno registrando una crescita del 17% in Cina"

Gli esperti definiscono il comportamento dello shopping cinese come il modello della "clessidra", in cui le vendite sono suddivise nella parte superiore o inferiore assoluta del mercato. Evidentemente, nonostante la scomparsa di marchi di fascia media come Forever 21, gli atelier di lusso come Hermes stanno ancora registrando un'impressionante crescita del 17% in Cina nel 2018.

ZARA si sposa con l'e-commerce mantenendo contemporaneamente l'immagine del proprio marchio di un atelier di livello medio.

È interessante notare che ZARA, con 190 negozi in Cina, rimane un leader nella vendita al dettaglio di classe media. Il loro segreto non è altro che il marketing strategico: lavorare con Tmall per catturare il mercato dell'e-commerce e riqualificare il loro marchio come atelier focalizzato per soddisfare il lotto raffinato della classe media. Nessuna meraviglia, l'Amancio Ortega, fondatore di Inditex Fashion Group, è uno degli uomini più ricchi della Terra (patrimonio netto: 66,4 miliardi).

È importante notare che la ricchezza e l'occidentalizzazione di Shanghai non sono rappresentative della Cina, gran parte della Cina è tutt'altro che ricca. Salvo per le eccezionali e più economiche merci locali di fascia medio / bassa sono spesso preferite rispetto a prodotti occidentali comparativamente raffinati.

Le insidie ​​abbondano se i marchi di lusso non fanno attenzione: il Sud-est asiatico è una cartografia di pezzi disgiunti

Il tentativo di Burberry di creare un motivo culturale.

Il sud est asiatico, una frontiera brillante per il commercio elettronico, potrebbe essere la primavera successiva con l'ingresso di Amazon, Alibaba e diversi giganti regionali di commercio elettronico. Tuttavia, i rivenditori che hanno fallito in Cina non stanno imparando le loro lezioni; rimangono reticenti nell'integrare la loro merce nel patrimonio locale, nella demografia e nel fisico. Nella migliore delle ipotesi, Burberry ha coinvolto frivolosamente il personaggio cinese "福" ("fu" che significa prosperità) in posizione verticale sulla sua sciarpa del Capodanno cinese in edizione speciale 2015, un falso passo culturale di base che ha inaugurato un imbarazzante incontro di lamponi su Weibo. All'estremo, c'è la recente disavventura che è stata Dolce & Gabbana. Detto questo, a causa delle sue narrazioni contrastanti e dei dati demografici multiculturali, è prevedibilmente più difficile attraversare il sud-est asiatico rispetto alla Cina.

Una passerella vietnamita che presenta la miscela unica del tradizionale stile vietnamita con l'alta moda europea

Nel sud-est asiatico, i sapori locali cablati sono legati dalle loro tradizioni e allungati dalla moda globale per calibrare uno stile distintivo che varia in tutta la regione. Oltre all'opulenza di Singapore, molti paesi sono a diversi livelli di sviluppo, che coltiveranno preferenze diverse. È quindi l'alto ordine dei progettisti a navigare nelle sottigliezze sottoposte alla confluenza di fattori.

L'etichetta “Made in Europe” potrebbe alla fine perdere il suo fascino con i consumatori della classe media in Asia man mano che diventano gradualmente più ricchi, il che aumenta l'orgoglio nazionale.    

Dobbiamo capire che la classe media è un lotto complicato il cui comportamento non può essere estrapolato linearmente dalla teoria economica classica. Mentre anni di impecuniosità inveterata hanno portato a un culto divino nei confronti dei marchi occidentali, ma oltre il livello di raffinatezza, la classe media supporterà marchi locali comparabili per affermare il nazionalismo e rifiutare l'imperialismo culturale. In conformità con l'iper consumismo della classe media asiatica, la sfuggente panacea per i rivenditori del mercato medio è quella di violare il quarto muro dalla sfera dell'e-commerce essendo: accessibile e coerente con i contesti locali.

In tutti i settori, i segnali indicano un futuro in cui l'adozione di tecnologie dirompenti come la robotica avanzata, i big data e l'intelligenza artificiale sta accelerando, con interruzioni che colpiscono già alcuni settori, l'industria della moda e del lusso non farà eccezione. Con l'aumento del commercio transfrontaliero digitale, chiunque eccelle nel proprio campo potrebbe in teoria diventare un campione non solo in Cina ma a livello globale.