The Good, The Bad & The Ugly of Fashion Collaborazioni con designer di lusso
L'industria della moda globale ha un valore stimato di poco più di 3 trilioni di dollari; mentre i tradizionali conglomerati di moda di lusso che detengono marchi come Gucci, Prada e Louis Vuitton, hanno mantenuto posizioni solide a livello globale, la rapida crescita e la portata dei fornitori di fast fashion guidati da giganti come Zara, Forever 21 e H&M hanno utilizzato una controversa strategia di piste per catturare e poi consegnarle al mercato alla velocità di Internet. La combinazione di versatilità e prezzi accessibili li rende una scelta avvincente per il reddito medio e anche per alcuni consumatori di fascia alta che potrebbero preferire spendere di più per le esperienze finali. Una volta, i marchi di fascia alta credevano che gli imitatori non solo consumassero la loro parte della torta, ma fossero anche creativamente offensivi, senza risparmiare spese in tribunale con azioni legali. Tuttavia, la natura utilitaristica dell'abbigliamento e quindi della moda, rende difficile applicare le protezioni della proprietà intellettuale poiché "Gli elementi creativi di un design che possono essere separati dagli elementi funzionali sono soggetti a protezione". Quindi, avanti veloce, designer e marchi di lusso, hanno raggiunto un po 'di conforto distensione con la moda veloce. O hanno?
The Good, The Bad & The Ugly of Fast Fashion Collaborazioni con designer e marchi di lusso
Stranamente, può sembrare controfattuale, ma uno studio del 2014 condotto dai dottorandi della Carnegie Mellon University ha effettivamente scoperto che "Contrariamente alla saggezza convenzionale, troviamo che proibire gli imitatori di fascia bassa può ridurre significativamente la domanda di marchi di fascia alta". A tale proposito, il mondo della moda è diventato sempre più a suo agio con la lettera "X" di conseguenza. Spesso associata alle collaborazioni con i marchi, "SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT", ad esempio, è diventata una tendenza di base tra fascia alta, streetwear e moda veloce, accendendo i feed dei social media con annunci che svelano le loro ultime collaborazioni con grande clamore. Dalla capsule collection di Vivienne Westwood per Burberry a Kim Jones per l'abbigliamento maschile di Dior, tutti hanno riconosciuto il suo impatto nel riunire marchi e persone influenti per una solida collaborazione.
Louis Vuitton e Supreme, che sono stati venduti a otto pop-up dedicati in tutto il mondo e hanno aumentato il valore di rivendita su piattaforme come eBay. Al momento è possibile acquistare un keepall rosso per poco meno di £ 14.000 su quest'ultimo, quasi sei volte il prezzo al dettaglio originale. Tali collaborazioni di lusso hanno dimostrato il suo successo e il suo senso economico nel corso degli anni e la parola "collaborazione; ha fatto parte del linguaggio quotidiano della moda.
Comparativamente, il mercato saturo di collaborazioni ha spinto i rivenditori di moda veloce a collaborare come la loro prossima più grande strategia di marketing per mantenere i suoi consumatori affamati di più. Il rivenditore di strada svedese H&M ha annunciato che la sua prossima collaborazione è con il designer italiano con sede a Parigi Giambattista Valli su Project Love. I look della collezione Giambattista Valli x H&M sono stati indossati da celebrità presenti all'evento, incluso il modello Kendall Jenner in un abito in tulle rosa flourescent. Valli è il preferito dalle celebrità sul tappeto rosso - con Lily Collins che indossa il suo design al Met 2019. Sebbene l'intera gamma sia disponibile solo il 7 novembre, la collezione è già esaurita.
Questa non è l'unica collaborazione che è un tutto esaurito. Jeremy Scott, direttore creativo appariscente di Moschino, ha collaborato con H&M nel 2018. Con pezzi di camicie grafiche in cartone al dettaglio da $ 64,95 a borse Moschino modellate da Gigi Hadid per $ 300, la collezione era destinata ad essere esaurita.
Se non è già evidente, le collaborazioni sono ottime per aumentare le entrate e generare un'impressionante esposizione. H&M è noto per lavorare con marchi di lusso o designer di spicco su collaborazioni annuali per 15 anni e oltre e ora, Giambattista Valli si unirà alla impressionante lista di collaborazioni H&M che include Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang e altri. Secondo Business of Fashion, #KenzoXHM nel 2016 ha registrato un totale di 81,6 milioni di impressioni su Twitter e Instagram mentre #AlexanderWangXHM (2014) ha registrato 266 milioni di impressioni, un'analisi effettuata da Brandwatch. Questo è sicuramente un impulso nella percezione positiva del marchio e spinge più consumatori ai negozi H&M.
Le aziende di fast fashion comprendono il desiderio comune dei consumatori di possedere beni di lusso, il che spiega le collaborazioni con marchi di lusso e designer di fascia alta che continuano a mantenere il marchio in avanti.
Gli svantaggi di tali collaborazioni
Rendere accessibile l'alta moda a prezzi più bassi e renderli in edizione limitata ha dato l'impressione di essere esclusivi. Tuttavia, è falso senso del lusso raggiungibile. In tali collaborazioni, designer o marchi di lusso prestano il loro nome ai rivenditori di fast fashion e inducono efficacemente i consumatori a pensare di ottenere lo stesso livello di qualità e artigianalità. Parole come "lusso" e "costoso" escono naturalmente dalla lingua del consumatore quando viene annunciata una collaborazione con un marchio di fascia alta. Tuttavia, è sfornato dalle stesse fabbriche che producono moda veloce e c'è poca garanzia di qualità dietro ogni articolo.In definitiva, le collaborazioni di fast fashion hanno successo solo grazie al nome offerto dai marchi di lusso.
E qui arriva un altro problema. H&M rimarrà senza designer e marchi di lusso con cui lavorare e cosa succederà allora? “Ogni anno, quando lo facciamo, ci chiediamo di continuare? Dovremmo fare qualcos'altro? " ha dichiarato Kristina Stenvinkel in un'intervista con BOF nel 2017, direttore delle comunicazioni del gruppo H&M che ha lavorato su tutte le collaborazioni H&M sin dalla sua prima collaborazione con il leggendario Karl Lagerfeld.
In effetti, mentre la collaborazione "X" potrebbe sembrare uno sviluppo relativamente moderno, è stata intorno ai pre-2000 quando grandi magazzini e rivenditori come Target hanno iniziato a sperimentare l'idea di allora romanzo. Dopotutto, ha generato un bel dosso stradale e un ronzio PR che potrebbero esserci degli svantaggi? Le collaborazioni non sono sempre un piano di sviluppo del marchio efficace perché possono portare alla dissoluzione dell'immagine di un marchio di fascia alta o confondere il posizionamento del marchio, soprattutto quando si ripetono al ritmo e alla velocità di oggi.
Più egregiamente, i "giochi di marketing" quando i marchi collaborano con una celebrità senza riconoscimenti o esperienza nella moda, servono semplicemente l'aspetto buzz PR senza fornire un elemento di moda tangibile alla collaborazione - questo in effetti porta a una certa insoddisfazione del cliente e disillusione con il marchio. Invece di soddisfare le esigenze di un cliente, queste collaborazioni di influencer soddisfano il cliente solo sui feed di Instagram dove non costa nulla come un'estetica, senza coinvolgere il cliente abbastanza da scendere e fare un acquisto, contribuendo ai guai al dettaglio e incoraggiando ulteriormente la convinzione che il retail è morto. Il commercio al dettaglio non è morto, è solo che il consumatore di oggi è molto più intelligente di prima. Quando i marchi eseguono giochi e promozioni di marketing, non dovrebbero essere pubblicizzati come collaborazioni.
