Nel 2013, è stato riportato sul Wall Street Journal che la Financière Richemont SA, meglio conosciuta come Richemont agli addetti ai lavori del settore, ha deciso di non vendere alcune delle sue unità aziendali in difficoltà, tra cui il produttore di penne Montblanc, e invece aumenterà il loro investimento in ciascuna delle 20 marchi all'interno del loro portafoglio. Alcuni, come Montblanc, sono diventati storie di successo con l'aggiunta di una preoccupazione per l'orologeria; altri stanno ancora lottando per trovare i loro piedi quattro anni dopo e tra i primi ad andare - Shanghai Tang.

La relazione tra Richemont e Shanghai Tang risale a quasi 20 anni fa. Il Gruppo ha acquisito per la prima volta una quota di maggioranza nel 1998 prima di acquisire completamente il marchio nel 2008. All'epoca, l'acquisizione era considerata strategica proprio quando il mercato dei beni di lusso ha iniziato a raggiungere il picco in Cina.

Un primer su Shanghai Tang

Sin dai primi anni '90, celebrità di Hollywood come Demi Moore e Nicole Kidman hanno flirtato con Qipao o Cheongsam e forse, il fondatore David Tang ha pensato che un marchio che attingesse a uno zeitgeist di clientela occidentale di alto livello avrebbe spinto un marchio con fioriture cinesi a successo commerciale e critico . Preso da un abito avvolgente dal design chinoiserie, Shanghai Tang è nato nel 1994, producendo l'iconica divisa socialita shanghainese degli anni '20, tranne che questa volta, è stato interpretato per le donne moderne. La formula sembrava funzionare quando alla fine degli anni '90, la ragazza IT dell'epoca Kate Moss iniziò a produrre la propria collaborazione di Cheongsams con Topshop, in coincidenza con una tendenza di appropriazione di celebrità occidentali dell'abbigliamento culturale cinese.

Quasi 10 anni dopo, durante un'intervista del 2013 con Business Insider, è stato riferito che come "curatore globale dell'estetica cinese moderna", Shanghai Tang era riuscita a raggiungere il 43% di aumento delle vendite globali entro il 2005; alimentato da una collezione ampliata di moda non solo cinese ma anche accessori e oggetti per la casa.

Fisicamente, Shanghai Tang gestiva la maggior parte delle boutique in Cina (30 su 45 negozi) e all'epoca (2013), gli asiatici rappresentavano il 51% dei consumatori del marchio con il nativo cinese che costituiva il grosso, mentre il 49% andava in un mercato di occidentali. Poi, negli ultimi quattro anni, le cose hanno iniziato a andare male ...

Luxury Business Science 201: Cosa è andato storto con Shanghai Tang?

Innanzitutto, diciamo che culturalmente, il cheongsam può essere considerato abbastanza analogo a un abito su misura. Se si dovesse seguire il modello Shanghainese degli anni '20, i ricchi socialiti verrebbero normalmente misurati e quindi preparati per un cheongsam qipao su misura o su misura. Come indumento culturale, la ragion d'essere del qipao doveva adattarsi perfettamente alla forma, enfatizzando gli attributi femminili del suo proprietario. Un'offerta pronta all'uso era possibile ma a quelle fasce di prezzo, si poteva prendere in considerazione una versione su misura presso la sarta locale e spesso da molto tempo.

In secondo luogo, considera per un momento lo strano crocevia culturale in cui stai commercializzando un marchio per una cittadinanza altamente nazionalista in cui un gran numero di clienti ègwai lo 鬼佬o lao wai 老外e inizi ad avere una contraddizione con le aspettative culturali che complica la potenziale direzione del marchio.

Infine, l'ascesa dei millennial e le corrispondenti economie deboli in cui sono cresciute hanno portato a una biforcazione delle aspettative. Da un lato, un gruppo di millennial che non nutrono aspirazioni di status o pretese e dall'altro un gruppo di millennial che aspirano al lusso ma dollaro per dollaro preferirebbero chiaramente marchi di lusso europei, di conseguenza Shanghai Tang è stata collocata in un confluenza di prestazioni sempre più tiepide e certamente, non erano il tipo di marchio all'interno del portafoglio Richemont che era facilmente comprensibile come orologi e gioielli (o del resto, pistole - Purdey, borse - Lancel).

Per Richemont, Shanghai Tang non è stata una solida performance e, date le diverse variabili di mercato, ha venduto il marchio 23enne all'imprenditore italiano di moda Alessandro Bastagli e al fondo di private equity Cassia Investments Ltd.

Che cosa significa questo per i marchi di lusso cinesi di proprietà straniera? I marchi di lusso cinesi sono condannati?

Il gruppo Richemont non è il solo a cedere un marchio di lusso cinese. All'inizio di quest'anno, LVMH ha abbandonato l'etichetta di lusso cinese Wenjun. Per qualche ragione, i conglomerati di lusso praticati presso marchi di marketing con una profondità di storia e tradizione sembrano trovarsi problematici per i marchi di mercato provenienti dalla Cina, anche quando hanno la profondità equivalente della storia e della cultura cinese; Caso in questione - The Wenjun Distillery, uno spirito bianco premium o bai jiu 白酒il produttore ha un'eredità che risale alla dinastia Han (dal 206 a.C. al 220 d.C.), che ha oltre 2000 anni di eredità. LVMH, a sua volta uno specialista in liquori premium attraverso Moët Hennessy, ha deciso a gennaio di abbandonare la Wenjun Distillery, acquisendo una quota del 55% nel 2007.

Ciò che non è immediatamente certo è se le misure anti-innesto del presidente cinese Xi Jinping stiano frenando il consumo di liquori premium (tradizionalmente un lubrificante per gli affari nella cultura cinese) a tal punto o che la crescente classe medio-alta della Cina non stia semplicemente consumando lussi a un ritmo che LVMH aveva previsto (simile alla questione millenaria dei beni di lusso).

Rupert Hoogewerf, ex contabile britannico e ora analista del lusso, ha iniziato a studiare il mercato cinese istituendo Hurun Report, un'unità di ricerca sul lusso con sede a Shanghai nel 1999. Nel corso degli anni, Hurun Report e Hoogewerf hanno vinto numerosi premi per le loro liste rivoluzionarie, tra cui loro un occhio aprendo la lista dei migliori 10 migliori del 2017 (BOB) che classificava i marchi di lusso popolari per le donne in Cina - i risultati? Shanghai Tang è morto per ultimo. Ancora più evidente, non è classificato da nessuna parte per gli uomini. Quanto a Wenjun? Non è stato classificato in un elenco dei primi 10 bai jiu 白酒entrambi i marchi.

In questo contesto, la decisione di Richemont e LVMH di vendere i marchi meno performanti di Shanghai Tang e Wenjun sembra essere supportata da forti prove del fatto che entrambi non hanno rispettato le aspettative. Ma questo annuncia la fine dell'avventura europea nel possesso di marchi di lusso cinesi? Non ancora.

In che modo Hermès differisce da Richemont: Shanghai Tang vs Shang Xia 上下

Nel 2008 Hermès ha creato Shang Xia. A differenza di Shanghai Tang o Wenjun, Shang Xia è un marchio cinese in buona fede in quanto è sviluppato in Cina e guidato da un team cinese (nessun straniero lo dirige) e basato su profonde radici culturali e artigianato cinesi, vale a dire, per A tutti gli effetti, Shang Xia è di fabbricazione cinese, progettata e gestita in Cina ma con iniezioni di capitale da parte di una società francese. Infatti, quando all'epoca il CEO di Hermès appoggiò il noto designer cinese Jiang Qionger per avviare Shang Xia, la maison francese aveva dichiarato che non solo non avevano fretta di pareggiare, ma avevano promesso un'ambiziosa infusione di capitale di 10-15 milioni di dollari all'anno . Inferno, gli obiettivi a lungo termine di Hermès per il marchio sono integrati nel nome stesso -Shang Xia 上下 significa letteralmente crescere forte o Shang 上 (su) mettendo le radici verso il basso, ergo Xia 下 (giù); e nel fondatore / designer Jiang Qionger, Hermès ha trovato tutte le competenze per incubare il suo concetto rivoluzionario di fine artigianato cinese contemporaneo - la sua creatività si estende non solo alla moda ma anche alla pittura, alla grafica, ai gioielli e ai mobili - in effetti, il primo designer cinese a mostrare la sua collezione in un salone di mobili di Parigi. Ancora più evidente, quando i marchi francesi ti invitano a progettare la loro sede centrale e gli interni, sai che i tuoi talenti sono irreprensibili. Ancora più importante, a differenza di Richemont o LVMH, Hermès non ha fretta di "massimizzare il valore per gli azionisti" - in sostanza, si stanno prendendo il loro tempo per aspettare che il marchio metta letteralmente radici e poi si espanda, organicamente.

"Shang Xia è un progetto di investimento culturale ... [In altri marchi] la vita del progetto è di cinque o 10 anni, a Shang Xia il sogno è di 100 anni, 200 anni". - Jiang Qionger, fondatore / direttore creativo di Shang Xia, che parla al Financial Times

Oltre agli alti ideali sposati dal marchio, Hermès e Jiang si sono letteralmente presi il loro tempo, alla ricerca di autentici maestri artigiani cinesi prima ancora di considerare la loro prima boutique a Shanghai. In effetti, negli ultimi anni, una dimora tradizionale di Shanghai, simile nello spirito alla maison Hermès di Parigi, Faubourg Saint Honoré è stata accuratamente ricostruita e rinnovata per ospitare non solo Shang Xia ed Hermès, ma anche un'area dedicata incentrata sulla comunicazione delle rituali tradizionali cinesi (ad es. la cerimonia del tè Pu-erh) e usanze per i visitatori della maison.

Questa tradizionale dimora di Shanghai ospita Shang Xia

Con abiti che costano € 4000 e questa sedia a dondolo Da Tian Di in legno di noce laccato Shang Xia, € 10,800, Shang Xia sta giocando a lungo

Come marchio, Shang Xia evita le insidie ​​dei fratelli del lusso cinese Shanghai Tang e Wunjun attraverso la pura pazienza, il finanziamento senza rischi delle imprese, l'enfasi su autentiche tecniche artigianali cinesi antiche e una collezione accuratamente curata di prodotti limitati che non sono in vendita generale, ma messi all'asta attraverso case d'aste come Christie's. Mentre Hermès intende raggiungere il pareggio quest'anno, è troppo presto per dire se la strategia di offuscamento intenzionale delle linee tra arte e commercio avrà successo, ma OFFWHITEBLOG può dirlo, è singolarmente unico, nemmeno il il più raro dei marchi di orologi si avvicina. In un'intervista con Financial Times, Jiang afferma, "Shang Xia è un progetto di investimento culturale ... [In altri marchi] la vita del progetto è di cinque o 10 anni, a Shang Xia il sogno è di 100 anni, 200 anni".

Sinceramente, se la grande rivoluzione culturale proletaria di Mao Zedong decimasse la cultura, la tradizione e la storia cinesi dal 1966 al 1976.Shang Xia 上下è probabilmente tra i suoi ultimi difensori e conservatori, anche se non hanno successo commerciale, Hermès sta facendo un grande favore al mondo artisticamente e culturalmente - c'è un grande valore PR in questo, dopo tutto, Shang Xia è una perpetuazione in questo la convinzione assoluta di Hermès nell'artigianato, nella creatività, nell'eredità e nell'integrità - qualcosa che persino alcuni venerabili marchi di orologi hanno mercificato e automatizzato.

Jiang Qionger, fondatore / direttore creativo di Shang Xia

Tavolo da mahjong Shang Xia

Affari di lusso: il fallimento di Richemont con Shanghai Tang fornisce un'allegoria per Shang Xia?

La vendita di Shanghai Tang di Richemont ha davvero gettato un pallore sulla fattibilità dei marchi di lusso cinesi, ma semmai l'espansione attenta di Hermès in Cina non ha solo mantenuto redditizia la maison francese, ma ha anche mantenuto quell'aura di ultra-esclusività, un perno di lusso vendita al dettaglio e marchio. Sembrerebbe che Shang Xia venga incubato e nutrito nella stessa vena del suo genitore adottivo.

L'ignominiosa impresa di Richemont con Shanghai Tang è stata anche il risultato di una confluenza di affitti di Hong Kong sempre più esorbitanti (chiusura di un fiore all'occhiello nel 2011), oltre l'espansione e forse anche, una lettura errata di una generazione crescente di millennial. Detto questo, con Hermès che si aspetta il pareggio da Shang Xia quest'anno e una piattaforma e-commerce (Hermès non solo non vende mai online ma allo stesso modo opaca) su Tmall che va contro la tipica strategia Hermès, è probabile che questo- la decisione di carattere è anche il risultato dell'impazienza istintiva degli azionisti della società quotata in borsa ed è ipotizzabile che cosa accadrà se Shang Xia non riuscisse a rompere anche entro la fine dell'anno.

Sebbene Richemont non abbia pubblicato dati sulla vendita di Shanghai Tang, il marchio era una delle quattro etichette che erano in pericolo di cessione dal 2013: gli altri marchi erano Dunhill, Chloe e Azzedine Alaia. Dopo l'annuncio della vendita, le azioni del gruppo Richemont sono aumentate dello 0,7%.